Arthur Querou (Motionlead) "Nos dispositifs rich media génèrent des taux de clic 50 fois supérieurs à la bannière classique"

Incubé par le prestigieux Y Combinator, MotionLead risque de dépoussiérer un marché de la publicité mobile qui se cherche encore.

JDN. MotionLead a dès son lancement pris le parti de délaisser les bannières pub pour des dispositifs enrichis. Une initiative plutôt rare sur mobile. Pourquoi ? 

Arthur Querou. Cette décision est en fait le fruit de notre propre expérience de développeurs d'application. Tout a commencé avec le lancement d'une application iOS, 9gag Reader, qui consistait à reprendre au sein d'un flux les posts amusants publiés sur le site 9gag. Un reader qui a très vite eu un beau succès d'audience, avec près de 600 000 utilisateurs actifs. Mais il nous a été difficile de le monétiser, la faute au manque de diversité des formats publicitaires proposés par les acteurs du marché. 

Bannières clignotantes et ultra-pénibles mises à part, le marché était pauvre en solutions... C'est alors que nous nous sommes dit qu'il serait pertinent de réfléchir par nous-même à la création d'un service susceptible d'apporter aux éditeurs des solutions enrichies, plus interactives et plus qualitatives.

C'est ainsi qu'est né MotionLead début 2013...

On s'est aperçus que les bannières qui apparaissent sans cesse sur les écrans mobiles étaient rarement pertinentes et, pire, gênaient souvent l'expérience utilisateur. D'où notre volonté de nous diriger vers des formats qui proposaient une autre expérience aux consommateurs. Des formats pas intrusifs qui ont le mérite d'éveiller l'intérêt du mobinaute et de l'inciter à cliquer. Concrètement, il s'agit de publicités animées et interactives qui s'affichent par-dessus l'application, sans bloquer la navigation. Si l'utilisateur ne veut pas interagir avec la publicité, il peut poursuivre sa navigation librement. Bientôt ce type de dispositif sera également proposé à nos clients pour le web mobile.

Quels sont les résultats obtenus ?

Si l'on estime que le taux de clic moyen d'une bannière publicitaire est de 0,2%, les publicités créées grâce à notre dispositif augmente jusqu'à 50 fois cet indicateur, avec un taux de clic qui avoisine les 10% pour les formats les plus impactants. Même constat pour la conversion, qu'il s'agisse du téléchargement d'une application ou de l'inscription à un service, avec des taux compris entre 6 et 8%, là où les moyennes du secteur sont plutôt autour des 1% après clic. Dès lors que la publicité apporte une véritable valeur ajoutée et intéresse le mobinaute, celui-ci se prête au jeu.

Comment vendez-vous votre solution aux annonceurs ?

CPM, CPC ou même CPA... Tout dépend de l'objectif que s'assigne l'annonceur. Nous n'avons quoi qu'il en soit aucun problème à faire de la performance.

A quel profil d'annonceurs vous adressez-vous ?

Les plus gros annonceurs proviennent aujourd'hui de l'univers du jeux-vidéos avec des acteurs comme King.com ou Supercell qui peuvent consacrer des moyens importants à la promotion de leurs applications. Mais nous nous adressons à tous, comme en témoigne la dernière campagne que nous avons menée pour le compte de Bouygues Télécom et de sa 4G, diffusée essentiellement au sein de l'univers Gameloft.

Côté éditeurs justement, pourquoi ne pas avoir lancé un ad-network ?

Difficile pour une petite start-up de convaincre les plus gros éditeurs de rejoindre son ad-network.

Nous sommes en train de le créer aux Etats-Unis. Nous avions cherché à le faire très tôt, mais nous nous sommes très vite rendus compte que ce serait difficile d'y arriver. Des régies qui viennent du Web ont préempté le marché à l'instar de Mobvalue ou Mbrand3 en récupérant vite l'essentiel de la commercialisation des inventaires éditeurs. Par ailleurs, ces régies sont encore souvent dans une logique de backfill, en commercialisant ce que les éditeurs n'ont pas vendu en propre. C'est une démarche que nous ne pouvons pas nous permettre d'avoir au vu du type de campagnes que nous proposons. Et il nous est malheureusement d'autant plus difficile de négocier ce fameux droit de premier regard que nous sommes encore une petite start-up. 

Comment en effet de convaincre un acteur majeur de nous sous-traiter son inventaire mobile alors qu'il a, en interne, toutes les compétences pour le faire ? C'est la raison pour laquelle nous négocions aujourd'hui essentiellement l'utilisation de licences technologiques.

Vous avez intégré en début d'année l'un des plus prestigieux incubateurs US, le Y Combinator. Est-ce suffisant pour vous donner aujourd'hui la crédibilité nécessaire au lancement d'un tel ad-network ?

Passer par l'incubateur qui a accueilli des pépites telles que Dropbox, Reddit ou encore Airbnb est en effet un beau gage de confiance. Nous avons commencé à rencontrer de nombreux éditeurs de jeux US qui ont été séduits par notre promesse et se sont montrés enclins à rejoindre notre ad-network. Ce dernier est pour l'instant en accès restreint et devrait être lancé officiellement courant juillet. 

Des discussions avancées avec Pandora

Nous ne communiquons pour l'instant pas sur l'identité des éditeurs qui nous ont rejoints mais je peux vous dire qu'il y a, parmi eux, quelques beaux succès. Essentiellement des indépendants. Le processus prendra du temps pour certains. L'installation d'un nouveau SDK chez Pandora, avec qui nous discutons actuellement, prend par exemple près d'un an.

Côté investisseurs, ambitionnez-vous de lever des fonds pour financer votre développement ?

La question n'est plus d'actualité. Nous nous finançons essentiellement sur les revenus que 9gag reader nous a permis de générer pendant plus d'un an et demi. Et puis, moins nous aurons d'investisseurs au capital, mieux nous nous porterons. Car il n'y aura pas de risque d'interférence avec la stratégie que nous voulons adopter !