Pourquoi les GAFA triomphent dans le domaine du numérique ?
Les américains ont conquis le secteur du numérique dès les années 1990. Les raisons de cette dominance incontestée se trouvent dans les différentes orientations politiques et économiques des gouvernements européen et américain ainsi que dans le cadre légal régissant l'exploitation des données des utilisateurs.
Si l’ancêtre d’Internet a été développé par les américains, les protocoles de communication HTTP et web ont été inventés par un Européen, informaticien et physicien Anglais, Tim Berners-Lee en 1989.
Alors pourquoi les européens incluant Tim Berners-Lee se plaignent-il des pas des géants américains à la conquête de la toile ?
Dès 1998, le sociologue américain Herbert I. Schiller dénonçait dans une fameuse tribune du Monde Diplomatique intitulée « Vers un nouveau siècle d’impérialisme américain », la volonté pour les Etats-Unis de tirer parti de l’Internet pour favoriser l’expansion du commerce américain. Ainsi, il expliquait que le gouvernement américain avait ouvert la marche vers l’ère numérique en faisant valoir que l’informatisation complète de l’économie était indispensable à la croissance nationale et à l’hégémonie mondiale. Pour preuve, le projet d’un pays câblé est annoncé en septembre 1993 par la NII (la National Information Infrastructure), une organisation spécialisée dans les télécoms rendue populaire par Al Gore durant la présidence de M. Bill Clinton.
Le gouvernement garantissait des conditions matérielles favorables au secteur privé qui piloterait le déploiement de la NII. Ainsi, l’État américain a facilité la constitution de groupes géants encouragés à exploiter les réseaux numérisés en création. Un développement sans entraves du commerce électronique a été entériné par M. Bill Clinton, le 1er juillet 1997 avec le rapport « The Framework for Global Electronic Ecommerce ». Présenté comme une plate-forme politique nationale, en invoquant le principe de « liberté », Washington et les grands patrons high-tech de la communication cherchent à se prémunir contre l’autonomie d’autres États. L’Union Européenne (UE) adhére à la philosophie libre-échangiste et reconnait les bienfaits du secteur privé pour le commerce électronique tout en prenant ses distances.
Cependant, l’UE ne parviendra pas à imposer les bases d’une charte internationale avec ses propres positions qui fixerait les règles communes pour tous, notamment pour la protection des données personnelles, des droits d’auteurs, du cryptage et de la fiscalité.
Le diktat ou impérialisme américain si décrié a prospéré grâce à l’absence de régulation d’une Europe du numérique et au succès commercial des entreprises outre-Atlantique qui ont su très vite comment tirer parti des données personnelles dans un contexte politique favorable.
En plus d’une vingtaine d’années, quatre grandes entreprises, désignées sous l’acronyme « GAFA » pour Google, Apple, Facebook et Amazon, ont compris l’intérêt de positionner leurs clients (avec leurs informations) au cœur de leur stratégie économique, à l’encontre des modéles traditionnels focalisés sur les produits. Elles représentaient 320 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2013, soit l’équivalent du PIB du Danemark qui est la 35ème puissance mondiale. Ces entreprises ont saisi l’enjeu de la collecte et d’une monétisation des données personnelles. Comme le dit Jeff Bezos, le PDG d’Amazon, « il y a deux manières pour une entreprise de développer son activité, partir de ce qu’elle sait faire ou déterminer quels sont les besoins de ses clients pour y répondre même si cela demande de nouvelles compétences ».
En l’absence d’une réglementation commune, la France et l’Allemagne essaient de réguler l’exploitation des données personnelles de leurs ressortissants pour résister à ces mastodontes, mais leurs tentatives ne changent pas fondamentalement le positionnement ou la stratégie à long terme des GAFA. Ces restrictions juridiques contraignent les entreprises de ces deux pays en les empêchant d’exploiter ces données pour devenir compétitives à un niveau mondial.
Personnellement, comme j’ai eu l’occasion de le dire dans l’émission « Big Data inside the Algorithm » diffusée sur Arte le 26 mai 2015, je pense que l’une des monnaies de demain pour l’ensemble des entreprises numériques sera leur portefeuille d’utilisateurs. Ainsi la valeur de la société sera déterminée par les ventes mais aussi par l’ensemble de sa base de données avec tout ce qu’elle aura en terme de profils utilisateurs. Il y aura même des places de marchés pour permettre un enrichissement réciproque de ces profils pour cerner encore mieux les intérêts et la personnalité des clients. Le rapprochement annoncé entre Starbucks et Spotify en mai 2015 est la meilleure preuve de l’intérêt d’un croisement des données sur deux marchés déconnectés entre des points de vente physiques et des données digitales sur chaque utilisateur, le fameux concept du « Phygital ». La continuité en terme d’expérience client qui pourrait en découler est illimitée. Cela rendra les concurrents de diffusion de contenu en ligne virtuellement obsolètes.