Géraldine de la Fléchère (Nespresso France) "La marque doit faire confiance à l'éditeur qui conçoit ses native ads"

La responsable communication et média de la marque de café revient sur une opération qui lui a valu un prix argent lors du Grand Prix du Brand Content 2017.

JDN. Vous venez de recevoir le prix "argent" dans la catégorie native advertising pour un dispositif mené de front avec la régie Media.figaro. Quel était l'ambition du projet ?

Géraldine de la Fléchère (Nespresso). L'ambition était de créer et diffuser du contenu pour révéler les différentes initiatives du groupe Nespresso en matière de responsabilité sociale des entreprises, RSE. Nous nous sommes rapprochés dans cette perspective du groupe Figaro – CCM Benchmark qui a pu s'appuyer sur quatre plateformes et autant de voix différentes pour les relayer. Quatre environnements intéressants pour notre cible, les 25 – 49 ans CSP +.

Pour chacune, un ton et des sujets qui lui étaient propres : l'actualité et l'économie du café sur le Figaro (18 millions d'internautes), la mise en avant des approches entrepreneuriales et des coulisses technologiques des initiatives RSE sur le JDN (3,4 millions d'internautes), des articles qui dévoilent l'art et la manière de faire du café durable sur le JDF (13,8 millions d'internautes) et des reportages photos sur L'Internaute.com (13,6 millions d'internautes). L'essentiel étant de proposer aux audiences les contenus susceptibles de les intéresser et donc de s'adapter aux spécificités de chacune. Tous les contenus étaient diffusés dans des rubriques contextuelles sur les homepages et au cœur des newsletters

Qu'est ce qui a permis la réussite de ce dispositif ?

Je dirais que c'est d'abord le fait d'avoir fait confiance au groupe Figaro – CCM Benchmark pour décrypter le message de notre marque et le relayer de manière adaptée auprès de ses audiences. C'est cette expertise que nous recherchions et il ne s'agissait surtout pas de la dénaturer en imposant aux équipes du groupe un discours ou une voix.

Dès la première réunion de travail avec les équipes de Media.Figaro, pour leur expliquer tout ce que fait Nespresso en matière de RSE et développement durable, j'ai senti cette dynamique positive et cette volonté mutuelle de se comprendre. Nous leur avons fait entièrement confiance sur le fond et sur la forme. Le secret d'une opération de native advertising réussie est de savoir faire confiance à l'éditeur auquel on s'allie, sans quoi on fait chou blanc.

Les équipes achat média et communication de Nespresso on travaillé de concert

Il est aussi important que les équipes d'achat média et de communication de la marque travaillent de concert. Je tiens à souligner le rôle très important joué par notre responsable de la communication corporate, Helene Coulbault, qui a facilité le travail des équipes éditos, en allant puiser dans nos ressources et nos contacts dès que nécessaire. Elle leur a notamment permis d'aller à la rencontre de certains de nos partenaires dont les témoignages s'avéraient pertinents comme Fairtrade ou Pureprojet…

Nespresso a beaucoup communiqué dernièrement en achat média. Vous n'aviez pas peur de cannibaliser vos différentes prises de parole ?

Nous avons lancé le dispositif alors que nous avions d'autres prises de parole en cours. Une campagne de publicité avec Georges Clooney en TV qui évoquait le sujet du recyclage et une campagne de presse orientée entreprise. Nous avions effectivement peur que cela nuise à l'efficacité de la campagne de native ads, il n'en a rien été, bien au contraire. Preuve que le native advertising est très complémentaire des prises de parole média plus classiques.

Quel genre de KPI avez-vous attribué à l'opération ?

Ne pas faire de renvoi de liens vers son site à tout prix

Il s'agissait avant tout de faire connaître nos initiatives RSE auprès de l'audience du groupe et de proposer des contenus suffisamment pertinents pour que cette dernière engage avec eux, y passe temps. Nous voulions également envoyer du trafic vers notre site dédié aux initiatives RSE, nespresso.com/entreprise.

Mais il ne s'agissait pas pour autant de faire du trafic pour faire du trafic et il n'y avait donc pas de renvoi de lien vers le site lorsque ce n'était pas justifié. Lorsque que le contenu était suffisamment limpide et que le site Nespresso n'apportait pas de complément, par exemple. Ça aurait été préjudiciable en matière de taux de rebond de toute façon.

Quel a été le résultat ?

On a explosé nos indicateurs de performance….  200 000 pages vues au sein des quatre plateformes au bout de seulement trois mois, pour un total de 87 000 visites, le double de l'objectif que nous nous étions fixé. Les utilisateurs touchés ont passé entre 2 minutes et 3 minutes 23 secondes sur chaque site.

Allez-vous donner une suite à cette opération ?

Aujourd'hui nous réfléchissons à l'étape 2, nous aimerions aller plus loin et nous allons, pour se faire, nous poser avec les équipes de Media.figaro. Nous aimerions notamment pousser les contenus sur les environnements digitaux de la marque, Facebook et LinkedIn notamment, où nos audiences peuvent jouer les caisses de résonance. 

Et aussi

La 8e édition du Grand Prix du Brand Content, qui récompense les meilleures stratégies éditoriales de marques, se tenait en partenariat avec le JDN. 

Le Grand Prix du Brand Content 2017 est attribué à Adidas, La Fourmi et When We Were Kids pour l'opération "Adidas Handball ".

Voici le reste des lauréats des prix d'Or. 

• Alimentaire :

Granola Night Assistance – Granola – Marcel

• Service et non-alimentaire :

#Futurefood– Deliveroo – Mediacom - BETC - Canal+ Régie / Canal brand factory

• Hygiène, beauté, cosmétique et santé :

Vivelle Playgum – Lascad Vivelle dop– Publicis Conseil

• Mode :

Adidas handball – Adidas – La Fourmi – When We Were Kids - The Thing Alive

• Banque et assurance :

Campus Stories – BNP Paribas – Publicis Conseil

• Automobile :

VW& Moi – Volkswagen – DDB Paris

• Informatique et téléphonie :

Samsung Life Changer Park – Samsung Electronics France – Magic Garden & Cheil France

• Transport, tourisme et voyage :

Le Meilleur Stage du Monde – AccorHotels – Votre Tour du Monde

• Humanitaire :

Génocide au Burundi #StopThisMovie – FIDH – We Are Social

• Pop-up store de marque :

Rétro Lapin – Duracell – Passage Piéton       

• Evénements et expositions :

Weleda Fleurs de Nuit – Weleda Laboratoires – Havas Group Pôle Media, Havas Media Native, Havas Productions et Rebirth Productions

Ex-aequo avec Exposition Barbie au Musée des Arts Décoratifs de Paris (du 10 mars au 18 septembre 2016) – Mattel France – L'Ambassade / Self Image