Web3 : booster l'engagement des amateurs de sport grâce aux fan tokens
En 2022, les revers des cryptomonnaies conduisent les acteurs sportifs à se tourner vers les fan tokens et autres utility tokens du Web 3.0 pour impliquer les supporters sans les risques spéculatifs.
En 2022, la chute de plusieurs acteurs majeurs du secteur des cryptomonnaies a alimenté la méfiance des acteurs sportifs à l'égard des assets de l’univers du Web3. Toutefois conscients du potentiel du Web 3.0, les détenteurs de droits sportifs réorientent désormais leurs investissements vers les Utility Tokens, tels que les Fan tokens, capables de fédérer et de fidéliser les supporters tout en les prémunissant des aléas de la spéculation financière. Explications.
Sport et Web3 : le tournant de l’année 2022
Dans un contexte d’essor spectaculaire du marché des cryptomonnaies entre 2020 et 2022, les acteurs du sport professionnel ont massivement investi dans les assets de l’univers du Web3 (cryptomonnaies, NFT, tokens…) perçus comme des relais de croissance. Des championnats et des ligues sportives de premier plan, tels que la NBA, ont alors signé d’importants contrats de sponsoring avec des plateformes d’échanges de cryptomonnaies de la défunte FTX à Crypto.com, en passant par Coinbase.
En mai 2022, l'effondrement de la cryptomonnaie Terra (et de son jeton jumeau Luna) a été suivi quelques mois plus tard par la faillite du géant FTX. La même année, l’échec du lancement de la collection de NFT du Liverpool FC, premier club de la Premier League à se lancer dans l’aventure, ont quelque peu terni la crédibilité du Web3 comme marché d’avenir pour les collaborations sportives.
La forte appétence des amateurs de sport de la génération Z pour les actifs numériques du web3
Ces dernières années ont toutefois permis aux amateurs de sport, notamment les plus jeunes, de se familiariser avec les assets commercialisés sur le Web3. Des enquêtes récentes indiquent que 48 % des jeunes de la génération Z connaissent désormais le nom et le mode de fonctionnement des principaux actifs numériques de l’univers du Web3.
Malgré les remous de l’année 2022 sur le marché des cryptomonnaies, les amateurs de sport restent friands des actifs numériques comme supports pour soutenir virtuellement leurs équipes favorites. Le succès des Fan tokens (jetons numériques destinés aux supporters d'une équipe) lors de la Coupe du monde de football de 2022 illustre ce phénomène.
Les acteurs sportifs ne peuvent donc pas délaisser ces outils à fort potentiel pour attirer les amateurs de sport, principalement les jeunes.
La montée en puissance des utility tokens
Depuis 2022, les titulaires de droits sportifs mettent le cap sur les Utility tokens gratuits (fongibles ou non). Ces assets permettent d’accéder à des produits ou à des services innovants destinés à renforcer la fidélisation, l’engagement et le lien communautaire entre les supporters et leurs clubs. Principale différence avec les actifs numériques traditionnels : les utilisateurs ne se voient pas offrir une part de la propriété monétaire d’une entreprise et sont donc protégés des risques spéculatifs.
Pour remplir leurs objectifs, les Utility Tokens ne peuvent cependant pas se réduire à des objets de collection numériques mais doivent aussi offrir des avantages à leurs détenteurs, tels que des réductions sur des produits de merchandising, des billets pour des matchs et des compétitions ou des accès à des services VIP. Les clubs sportifs peuvent également utiliser ces Tokens comme porte d'entrée vers un programme de fidélité multicanal offrant divers avantages.
L’un des exemples de stratégie les plus réussies s’illustre dans le partenariat signé entre le club britannique Manchester United et la société de blockchain Tezos (XTZ) pour le lancement de la première communauté de supporters Web3. À cette occasion, le club a lancé des NFT gratuits permettant à leurs détenteurs de rejoindre le serveur officiel du club sur Discord. L’opération s’est révélée être un succès : plus de 750 000 NFT gratuits ont été demandés en seulement quatre jours. Les bénéficiaires ont également pu profiter d'un accès privilégié pour la mise en vente d’une série de 7 777 NFT « Red Devil » en édition limitée. Ces derniers se sont écoulés en quelques jours, tandis qu’en mai 2023, le serveur officiel Discord du club comptait déjà près de 100 000 membres et offrait des expériences uniques, notamment des rencontres, des défis créatifs et des espaces de discussion sur les derniers matchs afin de renforcer encore l’engagement de la communauté.
Exemples d’utilisation des tokens comme leviers d’engagement et de fidélisation
Contrairement aux cryptomonnaies, les Fan Tokens conservent leur attrait auprès des acteurs de l'industrie du sport. L'application Socios permet par exemple à ses utilisateurs d’acheter des tokens donnant accès à un droit de vote sur certaines décisions de leur club, du choix des uniformes à celui des musiques diffusées lors des échauffements.
Les Fan tokens ont même fait leur apparition chez des acteurs connexes, à l’image de la licorne française Sorare et son jeu de Fantasy football basé sur les NFT. L’entreprise compte déjà plus de 3 millions de joueurs dans le monde, dont beaucoup ont été recrutés par le biais de la cession de tokens gratuits. Sorare a signé plus de 200 contrats de licence avec des clubs européens et se lance désormais à la conquête du marché américain où elle a conclu des accords avec la NBA, la MLB (principale ligue de baseball) et le MLS (principal championnat de football).
En dehors de l’univers du sport, des marques telles que Starbucks exploitent également le potentiel des tokens Web3 pour développer et enrichir leurs programmes de fidélisation. La chaîne de cafés a par exemple lancé « Odyssey », une extension Web3 de son programme de fidélité « Starbucks Rewards », dont le modèle play-to-earn récompense les clients avec des NFT collectionnables (les Journey Stamps) gagnables dans le cadre de jeux et de défis interactifs.
Fidéliser grâce au Web3 : exemples de bonnes pratiques
Pour récompenser les supporters, les fidéliser, booster leur engagement et renforcer le lien communautaire grâce aux Fan tokens, de nombreux détenteurs de droits sportifs réorientent désormais leur stratégie vers la cession gratuite de tokens (plutôt que la vente) afin par exemple de :
- Convier les abonnés des clubs et de leurs partenaires médias, les clients fidèles des sponsors, les abonnés sur les réseaux sociaux, et plus globalement, les amateurs de sport à rejoindre leur communauté via un accès gratuit au programme de fidélisation.
- Offrir des tokens gratuits pour accéder à l’univers du club sur le Web3 et à son serveur communautaire Discord officiel.
- Engager les supporters au sein de la communauté en leur permettant de gagner des points de fidélité grâce à des activités du type « play to earn » ou « watch to earn ».
- Récompenser les membres de la communauté en leur permettant d’échanger leurs points contre des produits ou des billets à tarif réduit et d’assister à des rencontres et des événements.
- Co-construire des initiatives et avec les supporters les plus actifs de la communauté.
En résumé, grâce à leurs immenses communautés de passionnés, les détenteurs de droits sportifs sont aujourd’hui en mesure de générer davantage de valeur en exploitant le potentiel des tokens, non comme un actif spéculatif, mais tout simplement comme une récompense capable de générer de l’engagement.