Les réseaux sociaux : récolter ce que l'on a semé
En 2004, Facebook était utilisé par des étudiants pour organiser des fêtes. Twitter évoquait le bruit des oiseaux et MySpace permettait aux ados de publier des photos d'eux avec une drôle de coiffure. Mais, pour la plupart des responsables des centres de service client, les réseaux sociaux ne signifiaient pas grand chose.
Optimiser sa relation client grâce aux réseaux sociauxDepuis, les réseaux sociaux sont partout, non
seulement dans la vie privée, mais également dans la sphère professionnelle. Les
entreprises ne les ont pas toutes pleinement adoptés, mais la plupart des
grandes entreprises, en contact direct avec les consommateurs, ont aujourd'hui
un certain niveau d'interaction avec leurs clients en ligne. La relation client
s’avère ainsi être l'un des domaines dans lequel les réseaux sociaux sont
extrêmement utiles et efficaces.
Les services publics figurent parmi les mieux
placés pour tirer parti des réseaux sociaux dans le cadre de leur relation
client, compte tenu de leur vaste clientèle et de l’étendue des types de
demandes. Cependant, les grands acteurs de ce secteur n'ont pas tous tiré pleinement
parti de leur potentiel en raison d’un certain manque d’expérience. En effet,
il est courant d’entendre parler d’entreprises dont l’activité sur les réseaux
sociaux s’est retournée contre elles. Ce qui explique la prudence de nombre de
responsables marketing, particulièrement ceux qui travaillent dans les centres
de relation client.
Il est donc important de se rappeler de la
caractéristique principale du « social », qui va bien au-delà d’une
simple messagerie d’entreprise. En
effet, la société doit interagir régulièrement avec ses clients au travers de
posts au risque de rompre le lien et le dialogue avec ses clients. Nombreuses
sont les technologies permettant d'analyser les interactions sur les réseaux
sociaux pour évaluer le contenu des communications proactives et la réactivité d’une
entreprise. Toutefois, la première étape, et la plus simple, est de se mettre
dans la peau d’un client et de se poser la question suivante : est-ce que
j'aimerais lire cela ?
Sur les réseaux sociaux, les communications sont
essentiellement à sens unique et n’ont d'intérêt que si elles atteignent une
part conséquente de la clientèle. Pour construire une véritable communauté, les
clients doivent avoir le sentiment d’être entendus. En répondant à chaque
commentaire crédible de manière appropriée, l’entreprise comprend que
l'interaction avec ses clients ne doit pas avoir seulement lieu en temps de
crise ou lors d’un incident. De plus, aujourd’hui un simple programme d'analyse
permet de montrer le taux de réussite de l’entreprise dans toutes les activités
menées sur les réseaux sociaux. Les plates-formes les plus modernes peuvent, quant
à elles, apporter beaucoup de détails sur les raisons d’une réussite ou d’un échec.
L’autre atout primordial de ces programmes est de prévenir systématiquement
dès que l'expérience d'un client commence à devenir problématique. Ces outils
d'analyse permettent d'utiliser les réseaux sociaux comme des « groupes de
discussion à la demande » afin de vérifier l'état de la relation avec les
clients et d’évaluer l'efficacité des programmes de service client.
Ces interactions conversationnelles sont le fruit
de l'engagement d’une entreprise sur les réseaux sociaux, car elles peuvent
contenir de nombreuses informations sur les préférences des clients, la qualité
des services qui leur sont offerts et leur satisfaction. Ces informations,
qu'il est tout simplement impossible d'obtenir par ailleurs, peuvent éclairer
les décisions concernant l'évolution des offres de services et des processus
internes. Les plates-formes d'analyse modernes permettent également de
segmenter une communauté en fonction d'indicateurs démographiques et de déceler
le ressenti des clients de chaque segment. Lorsque la communauté s'agrandit,
ces informations deviennent une ressource extrêmement précieuse, mais cela exige
une combinaison d'activités proactives et réactives équilibrée sur plusieurs
plates-formes. Enfin, il est important de ne pas oublier que les réactions des
clients vont au-delà des services proposés par une entreprise : elles
peuvent aussi porter sur leurs communications. Ainsi, ces réactions peuvent
être utilisées pour optimiser la stratégie sur les réseaux sociaux.
Avec plus de la moitié des internautes français présents
sur Facebook et une proportion significative sur Twitter, les réseaux sociaux
sont entrés dans une phase d'acceptation générale. Si une entreprise est
présente en ligne, elle n'a aucune raison de ne pas établir une présence
sociale de la même envergure. Toutefois, il est important de toujours avoir à
l’esprit qu’une entreprise ne récolte des réseaux sociaux que ce qu’elle y a
semé.