Placement de produits : la publicité participe au financement de films

Le placement de produit a pour objet d’intégrer un produit/une marque dans le scénario d’un film, d’une série TV ou d'une œuvre audiovisuelle, afin qu’il soit visible à l’écran ou cité par un des protagonistes. L’objectif ? Que le produit soit retenu, consciemment ou pas, par le public.

Le placement de produit se subdivise principalement en 3 catégories

• Il existe le placement classique, qui a pour objet d’utiliser le nom de la marque ou du produit directement dans une réplique du scénario.
• Le placement dit « évocateur », consiste en l’utilisation du produit ou de la marque de façon à ce qu’il soit facilement reconnaissable sans toutefois le ou la mentionner ou présenter. 
• Le placement dit « furtif », qui est le moins agressif pour le spectateur et qui a pour objet de ne pas citer ou faire apparaître clairement la marque de façon à ce que son identification ne soit pas systématique (ex. les tenues dans « Le 5e élément » pour Jean-Paul Gaultier).
  

En raison du besoin d’adaptation du marché commercial, le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) a, par une délibération du 16 février 2010, autorisé le recours au placement de produits, non seulement dans le cinéma, comme c’était déjà le cas, mais aussi à la télévision.
Toutefois, cette pratique qui a fait l’objet un développement historique progressif (I), est rigoureusement encadrée en France (II), n’a pas à ce jour eu le succès espéré auprès des annonceurs français (III).

I. Un développement historique progressif

La pratique du placement de produit n’est pas nouvelle, puisque elle trouve son origine à la fin du XIXe siècle. En effet, avant que l’audiovisuel ne devienne le support principal de ce phénomène commercial, les comédiens dans les spectacles au cabaret agissaient comme porte-parole publicitaires. Mais les œuvres littéraires, ainsi que l’art était également un moyen pour promouvoir des produits. Il en résulte par exemple la présence d’une bouteille de bière, dont la marque est reconnaissable, dans l’œuvre Un bar aux Folies Bergères (1881-1882) d’Edouard Monet. Le cinéma, quant à lui, fait l’objet de placement de produit dès l’émergence des films muets, en conséquence de quoi sont retrouvées des voitures de marque Ford dans les génériques des comédies de Mack Sennett ou encore dans le titre de l’œuvre cinématographique « She Wanted a Ford » (« Elle voulait une Ford ») en 1916. En France, Georges Méliès avait fait apparaître une grande marque de champagne à l’écran de son film intitulé « Barbe Bleue » (1901).
Les années 1940, représentant « l’âge d’or » du cinéma américain, vont promouvoir le placement de produit, étant donné que les studios comprennent très rapidement que se rapprocher ainsi des marques pouvait leur donner accès à des accessoires et des prestations de services gratuits, ou encore  leur permettre d’augmenter le budget du film. Il s’en suit la présence de produits placés dans des films tels que « The best Years of our lives » (1946) ou « Skylark » (194 1), où la protagoniste portait des bijoux d’une marque connue.
Toutefois les spécialistes estiment que le véritable essor de ce phénomène se situe en 1982.
Cette année-là se trouvait à l’affiche des salles de cinéma le film « E.T. » de Steven Spielberg, où le placement des bonbons Reese’s Pieces augmenta leurs ventes de 65%. Dès lors, le placement de produit devient aux Etats-Unis une pratique courante qui persiste jusqu’à nos jours et ne cesse de se développer.
Pour autant, il existe en matière de placement de produit un clivage remarquable entre les Etats-Unis et la France. En effet, alors qu’en 2007, les placements de produits dans le cinéma français s’élevaient à 20 millions d’euros, le film « Minority Report » réalisé en 2002 par Steven Spielberg, disposait, à lui seul, d’un budget dont 25 millions de dollars résultaient entièrement de placements de produit. En 2006, avaient été investis 3,458 milliards de dollars dans le cinéma américain et deux ans plus tard déjà plus du double.
Contrairement à la France, cette pratique est également largement utilisée à la télévision américaine et y trouve un succès similaire.

II. La réglementation du placement de produit en France

Le succès des placements de produits que connaissent les Etats-Unis s’explique notamment par l’absence complète de dispositions législatives ou réglementaires encadrant la matière, que ce soit pour le cinéma ou pour la télévision. En France, le placement de produit a pu se développer au cinéma pour la même raison, puisqu’un encadrement législatif était inexistant. Le recours à cette technique était cependant plus modéré en France. A la suite d’une directive de 1989, la loi de transposition de 1992 interdisait à l’époque strictement les placements de produits à l’exception du placement dans les œuvres cinématographiques, sans pour autant définir de régime pour ces-dernières. Le CSA se contentait de cette tolérance pour le cinéma sans encadrement, ce qui a provoqué de nombreuses hésitations auprès des professionnels français.

Le 11 décembre 2007, une nouvelle directive européenne « Services de médias audiovisuels sans frontière » (SMA) prise par le Parlement européen et le Conseil change la donne. En effet, bien que réaffirmant la prohibition du placement de produit dans la télévision, cette directive pose des exceptions à ce principe, limitativement énumérées. Ainsi, les Etats membres peuvent dès à présent autoriser le placement de produit dans les œuvres cinématographiques, films et séries réalisés pour les services de médias audiovisuels, programmes sportifs et divertissements. Il en résulte, qu’après consultation avec les parties concernées (annonceurs, producteurs, réalisateurs, chaînes de télévision), est votée une loi de transposition relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision, le 5 mars 2009.
Celle-ci pose le CSA comme régulateur déterminant les conditions d’application des placements de produit dans les œuvres cinématographiques, les fictions et séries audiovisuelles et les vidéo-musiques, qui sont autorisés, sauf lorsque ces programmes sont destinées aux enfants. La loi est plus restrictive que la directive, puisque elle n’autorise pas encore les placements de produit dans les émissions de sport et de divertissement. Bien que la directive et la loi mentionnent les œuvres cinématographiques, il s’agit ici simplement de donner une base légale à cette pratique. Il en est de même pour la délibération du CSA du 16 février 2010, qui se contente de mentionner les œuvres cinématographique, mais ne réglemente uniquement le placement de produit à la télévision.

Le CSA précise dans sa délibération que ne peuvent pas faire l’objet d’un placement de produit à la télévision les boissons avec plus de 1,2 degrés d’alcool, le tabac, les produits du tabac, les médicaments qu’ils soient ou non soumis à prescription médicale, les armes à feu et munitions, sauf sur certains services de télévision, et les préparations pour nourrissons.
Aussi, le CSA impose comme conditions de forme, que le placement de produit ne doit pas influencer le programme de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriale de l’éditeur, inciter directement à l’achat ou à la location des produits, et que les programmes ne doivent pas mettre en avant de manière injustifiée le produit, le service ou la marque concernés.
En amont de ces conditions, le Conseil soumet la pratique à des modalités d’information du spectateur, notamment la présence d’un pictogramme à l’écran. Celui-ci doit apparaître pendant une minute au début du programme, pendant une minute après chaque interruption publicitaire et à la fin du programme pendant toute la durée du générique. Pour les vidéo-musiques, le pictogramme doit être présent pendant toute la durée de diffusion de celles-ci. De plus, pendant une période de deux mois à compter de la date de la première diffusion par l’éditeur d’un programme comportant un placement de produit, le pictogramme apparaît durant cinq secondes au début de la diffusion du programme dans un bandeau accompagné de la phrase suivante clairement lisible « ce programme comporte du placement de produit ». Après la diffusion du bandeau, le pictogramme apparaît selon les modalités susmentionnées. Au terme de deux mois, le bandeau n’a plus lieu d’être.

L’un des acteurs les plus déterminants dans cette pratique est l’agence de placement de produit qui a pour fonctions d’identifier les placements potentiels suite à l’analyse de synopsis et de rechercher les marques les mieux adaptées à l’œuvre et aux institutions intéressées. Dans la perspective d’un placement de produit elle peut être saisie soit par un annonceur, soit par un producteur, qu’elle mettra en relation avec les interlocuteurs nécessaires. Mis en contact, l’annonceur, le producteur, le réalisateur et l’éditeur du service de télévision, lorsque le placement est effectué dans un programme produit, coproduit ou préacheté par l’éditeur, commencent les négociations avec consultation de toutes personnes pouvant être impliquées : le directeur de photographie, le directeur artistique, le chef décorateur, le chef accessoiriste, le costumier, le superviseur des costumes, le responsable des transports et/ou le régisseur extérieur.

La rédaction du contrat par lequel est mis en œuvre le placement de produit intègre l’ensemble des accords et des obligations réciproques, et peut lier différentes personnes qui varient selon qu’il s’agisse d’une œuvre cinématographique ou d’une fiction audiovisuelle. Lorsqu’il s’agit d’un placement dans un programme télévisé, sont parties au contrat l’annonceur, le producteur et l’éditeur du service de télévision, lorsque les conditions précitées sont réunies. En revanche, dans l’hypothèse d’un film destiné au cinéma, il suffit qu’il y ait un accord entre le producteur et l’annonceur. Toutefois, le réalisateur, étant l’auteur de l’œuvre collective, a également un poids décisionnel que le producteur doit ménager contractuellement, que ce soit dans le contrat de cession de droit d’auteur ou le contrat de placement de produit lui-même. Ce n’est pas le cas aux Etats-Unis où le réalisateur doit se soumettre à la volonté du producteur et de l’annonceur, sans avoir de « droit de veto ». En amont à ce contrat de placement de produit doit être signé un contrat entre l’annonceur et les acteurs, s’il souhaite les utiliser pour mettre en scène le produit.
Cette agence de placement de produit, ou l’annonceur en direct, procède ensuite à un suivi des modalités de placement pendant la réalisation du film et à un contrôle des campagnes promotionnelles. C’est très important dans la mesure où certains scénarios évoluent et changent parfois en cours de tournage. Ils s’assurent donc que le produit soit effectivement placé. Cette surveillance va au-delà du plateau de tournage et peut se poursuivre en post-production, notamment pour des films comme « Matrix Reloaded » (2003) ou « Avatar » (2009) où il y a énormément d’effets spéciaux.

III. Une pratique qui peine à se développer en France

Cela fait à présent deux ans que la pratique du placement de produit à la télévision française est entrée en vigueur et force est de constater que le bilan général du placement de produit en France est mitigé. Il y a tout d’abord une réticence de la part des critiques et des spectateurs au fait qu’il n’est plus possible de contourner la publicité et qu’ils sont par conséquent soumis, même de manière inconsciente, à une influence publicitaire. Le placement de produit à la télévision prend le même rythme décevant que le placement de produit au cinéma. Alors que dans ce dernier cas, la pratique existe depuis bien plus longtemps, les parts de budget dans les films à budget important en France ne dépassent pas les 5 % (par rapport à 30% aux Etats-Unis). Ainsi Dior, Tissot etc. ont permis de financer 3 %, à savoir 588 000 € du budget du film « Les chevaliers du Ciel » (2005), alors que la marque Apple a, seule, financé environ 16 %, c’est-à-dire 23,5 millions de dollars du film « Mission Impossible : Protocole Fantôme » (2011). Cette dernière a d’ailleurs investi en 2011 près de 50 millions de dollars en placement de produit au cinéma américain.
Selon une étude faite entre le 15 février et le 15 mars auprès de 83 annonceurs par l’Union des annonceurs (UDA) et publiée en avril 2012, est mis en exergue que cette technique a beaucoup de mal à s’intégrer dans les pratiques des annonceurs. Ainsi, seul 49 % des répondants ont eu l’occasion de pratiquer au moins un placement de produit depuis 2010, dont 23 % à la télévision et dont 11 % lui ont consacré une part de budget. Cependant, cette part ne dépasse pour 60% des annonceurs pas 1 % et pour 97% pas 5% du budget net de communication. 
Une majorité des annonceurs ayant eu recours au placement de produit semblent tout de même être satisfaits de cette opération, notamment en ce qui concerne les critères de visibilité (73 %), d’image (73 %) et de notoriété (64 %). Ils considèrent par ailleurs que cette pratique a l’atout majeur d’avoir la capacité de mettre en situation leur produit (80 %) et de faire bénéficier les produits de l’image du programme ou de l’acteur (64 %). De plus, ces placements de produits enrichissent l’œuvre en permettant d’apporter de la crédibilité à l’histoire. Le film constitue souvent un reflet de la réalité et ce monde par définition fictif a par le placement de produit plus de chance d’être proche de la réalité.
Étant donné que les producteurs et chaînes télévisées exigent de la part des scénaristes du réalisme dans leurs écritures, ces-derniers ont plus de libertés grâce au placement de produit, n’étant plus contraint à ne citer aucune marque. Mais cette nouvelle marge de manœuvre ouverte aux scénaristes audiovisuels peut également avoir l’effet inverse dans la mesure où il y a un risque d’immixtion des annonceurs qui veulent s’assurer que les scénaristes place correctement le produit.

Les annonceurs emploient cette technique de manière modérée, en outre, parce qu’ils ne souhaitent pas submerger les spectateurs avec leur placement et provoquer l’effet inverse. S’y ajoute la crainte de dépasser la frontière quelque peu floue posée par le CSA. Par ailleurs, malgré l’intérêt de cette pratique, il existe des freins qui sont principalement les difficultés pour mesurer l’efficacité réelle des placements pour les annonceurs, et l’absence de maîtrise qu’ils ont de la présentation effective de leur produit ou de la date de diffusion. Pour une minorité importante des annonceurs (40 %), le placement de produit est une question d’opportunité, alors qu’aux États-Unis, au contraire, les films ne faisant pas l’objet de placement de produit sont rares. Cette absence étant en général dû au contexte historique du film (ex. « Pirates de Caraïbes : La Fontaine de Jouvence », 2011 ; « Cowboys et envahisseurs », 2011).

Afin de recourir davantage à cette technique, les annonceurs souhaiteraient que le CSA élargisse la pratique du placement de produit aux émissions de flux (65%). Cette demande n’est pas dénuée de pertinence, étant donné que des pays voisins, tel que l’Allemagne où le placement de produit est autorisé dans les téléfilms, séries, et émissions de sport et de divertissement depuis le 10 avril 2010, le permettent. Et selon le Prof. Dr. Helmut Volpers (FH Köln), qui a fait une étude sur ce sujet, le placement de produit en Allemagne n’a pas entrainé la dépréciation de l’indépendance éditoriale.
Il estime de surcroît que cette pratique est soumise à une réglementation cohérente et que cette technique est encore loin de son potentiel. Par ailleurs, le risque de voir un nombre trop important de produit figurer à l’écran doit être nuancé, parce que, bien qu’il y ait également des limites législatives et réglementaires, les annonceurs n’ont pas intérêt à placer en excès ou de façon évidente. Ils tentent de placer leurs produits dans des programmes qui correspondent à leur image et qui atteignent le groupe de consommateur visé et la présence trop évidente de produits placés peut avoir l’effet inverse.

Le placement de produit est un moyen publicitaire prometteur qui va se développer dans les années à venir

Il n’atteindra sans doute pas en Europe le niveau des Etats-Unis, qui ont une industrie cinématographique et audiovisuelle mondialement déterminante, propre à attirer les annonceurs de grande envergure. La marge de progression est cependant énorme en la matière.

Chronique rédigée par Sébastien Lachaussée, Avocat et Vincent Krohn, stagiaire