Dossier Google Adwords : que changent les campagnes universelles ?
Petite révolution dans le monde du search. Le 22 juillet dernier arrivaient les "campagnes universelles" au sein de Google Adwords. Alors qu'ils avaient jusque-là la possibilité d'affecter une campagne à un support particulier (ordinateur, tablette ou smartphone), les clients du moteur de recherche voient l'ensemble de leurs campagnes de liens sponsorisés affectées automatiquement à tous les supports. Les agences peuvent, bien sûr, segmenter leurs annonces entre smartphone d'une part, desktop et tablette d'autre part (Google estime que la différenciation entre l'usage du desktop et des tablettes, de plus en plus sédentaire, s'annulera avec le temps). "Les campagnes universelles vous permettent de définir des enchères pour l'ensemble des appareils, positions géographiques et moments de la journée dans une seule et même campagne. Vous pouvez ainsi toucher vos clients les plus intéressants et entrer en contact avec eux à tout moment, où qu'ils se trouvent et quel que soit l'appareil qu'ils utilisent", justifie Google sur son site.
Les campagnes désormais présentes par défaut sur mobile
Conscient que le marché mobile n'est absolument au même stade de maturité que le Web, Google laisse toutefois la possibilité à ses clients de modifier les enchères mobiles grâce à un multiplicateur d'enchères. Ils peuvent ainsi miser entre -100% et +300% du CPC par défaut du desktop sur mobile. "Un moyen, pour celui qui le désire, d'évincer le mobile de ses campagnes en mettant son CPC à -100%", suggère Vincent de Mellon, directeur du pôle SEA de Fullsix. Autre fonctionnalité de ciblage qui disparaît, la distinction par OS. Impossible désormais d'exclure Android ou iOS de ses campagnes, Google poussant pour que ces clients soient le plus exhaustifs possibles. Dans les faits, les éditeurs d'applications peuvent encore procéder la segmentation en linkant vers l'AppStore ou Google Play, Google excluant dans ce cas des campagnes l'OS non concernés. Quant à la segmentation des investissements, "elle se fait a posteriori, entre smartphone et ordinateur/tablette", note Olivier Remy, directeur commercial Europe du Sud de Marin Software.Une hausse du CPC sur tablette qui peut aller jusqu'à 20%
L'évolution des usages et l'explosion du multi-écran, telles sont donc les raisons avancées par Google. Les seules ? "Il ne faut pas se leurrer, Google veut bien évidemment inciter les annonceurs à investir sur un canal, le mobile, qui représentera bientôt près de 25% de son trafic", explique Vincent de Mellon. La différence entre investissements publicitaires et usages reste importante, d'autant que le canal offre des perspectives plus limitées, quantitativement, avec seulement 3 occurrences d'annonces sponsorisées, contre 10 sur le Web. "L'effet est particulièrement visible sur la tablette, désormais intégrée au desktop, où l'on a déjà observé jusqu'à 20% de hausse du CPC, illustre Vincent de Mellon.
L'effet n'est donc pas anodin car il concerne souvent 10% de nos investissements." Peut-être moins visible, la croissance des CPC sur smartphone n'en reste pas moins inéluctable. Ne serait-ce que parce que nombre d'agences et d'annonceurs vont investir sur ce canal par défaut. Mécaniquement, par le jeu de l'offre et de la demande, les tarifs vont augmenter. Et c'est précisément ce qu'espère Google.