Pub mobile : Pour Facebook les clics, pour Google la conversion
Le constat est implacable : les annonceurs se mettent enfin au diapason de leur cible et se décident à basculer leurs investissements publicitaires sur mobile. La lutte qui oppose Google et Facebook sur le terrain du Web fixe se déporte donc logiquement sur ce terrain là. Le spécialiste des technologies publicitaires, Marin Software, note que dans cette perspective chacun dispose d'arguments bien différents.
Alors que 63% des clics publicitaires sur Facebook provenaient du mobile au cours du 4e trimestre 2014, seules 34% des conversions tous devices confondus sur la plateforme (vente, téléchargement, génération de leads) provenaient du smartphone et de la tablette, note l'étude. Comprendre que, alors que les usages basculent massivement vers le mobile, près de 66% des conversions proviennent encore du Web fixe. Un problème que ne semble pas avoir Google, lui dont 39% des clics et 31% des achats proviennent du mobile.
Les meilleures performances de Google en la matière sont compréhensibles, le fait de chercher un produit étant en soi une intention d'achat plus forte que le fait de cliquer sur une publicité sociale. Reste que dans le détail, l'ascendant de Google est éloquent. Le taux de conversion des publicités Facebook était de 1,1% au 4e trimestre sur desktop et tombait à 0,3% sur mobile.
Un basculement du search vers les applications sociales
Dans le même temps, Google se targuait de performances 10 fois meilleures : 10,1% sur Web fixe et 6,6% sur mobile. De quoi légitimer à termes la suprématie de Google sur mobile ? Pas forcément. Alors que Facebook a construit son succès sur le format "app install" dont on voit ici les limites (des clics mais peu de téléchargements), la plateforme semble, par une gymnastique lexicale dont les sociétés du Web ont le secret, déterminée à se repositionner commercialement. L'arrivée récemment de la vidéo publicitaire en autoplay témoigne de cette volonté de se positionner comme un équivalent de la télévision et du print dans le tunnel de conversion online. Facebook promet aux marques de travailler leur notoriété sur mobile où les taux de clics sont très bons et où les usages basculent du search vers les applications sociales. Son défi : convaincre ses annonceurs que les publicités sociales ont une influence directe sur les performances des campagnes de liens sponsorisés. Et qu'en communiquant sur Facebook, ils seront plus efficace sur Google. A chacun sa part du gâteau donc.