Le programmatique natif, mieux ciblé et plus intégré, fait saliver les éditeurs
En 2016, deux des leviers de croissance les plus prometteurs du marché de la publicité online vont converger dans ce qui pourrait être un véritable raz de marée digital. Le native advertising, ce format publicitaire qui s'intègre intelligemment au sein du contenu qui l'entoure, et le programmatique, ce mode d'achat automatisé qui permet d'instiller de la data dans des emplacements publicitaires, se retrouvent réunis dans ce que le marché appelle "le programmatique natif".
Le mélange des genres peut surprendre. La notion de native advertising renvoie généralement à des formats et des contenus "faits mains", pensés pour être en adéquation avec la ligne éditoriale d'un site spécifique. Imaginer étendre le procédé à toute une galaxie de sites, à bien plus large échelle, peut donc paraître paradoxal. Pourtant, selon Dan Greenberg, le PDG de Sharethrough, "il est plus que temps de détruire ce mythe qui veut que le native advertising soit seulement quelque chose qui s'exécute manuellement."
L'IAB a déjà désacralisé ce "mythe" en publiant courant 2015 un protocole baptisé OpenRTB 2.3 qui établissait les standards d'un "natif" à grande échelle, pour permettre aux DSP et SSP de bénéficier de ces "specs" (informations spécifiques) qui leur permettent d'acheter et vendre des native ads en programmatique. Le protocole définit les éléments à livrer comme suit : titre, URL du contenu, description du contenu, vignette, logo de marque et nom de la marque. De quoi donner les moyens aux annonceurs de conjuguer automatiquement des formats publicitaires "in-feed", dans le flux des articles, avec des audiences massives. Et piloter le tout en y intégrant toutes les fonctionnalités de ciblage associées au programmatique : contextuel, sémantique, comportemental, gestion des prix planchers…
Des taux de clics 10 à 30 fois supérieurs au display traditionnel
Une véritable aubaine à en croire le cofondateur de Quantum Advertising, Philippe Besnard. "Le programmatique permet de livrer de volumes importants en peu de temps pour, ne l'oublions pas, des taux de clic moyens 10 à 30 fois supérieurs au display et des RPM 3 à 5 fois supérieurs pour l'éditeur." Même son de cloche du côté de Sharethrough où on met en avant des taux de clics qui oscillent entre 4 et 9%, contre 0,06% sur les bannières traditionnelles. Côté trading desk, c'est surtout l'occasion de monter en gamme en ne se cantonnant plus à l'achat de bannières type 300x250.
Très vite des acteurs comme Sharethrough aux Etats-Unis, Quantum Advertising et Adyoulike en France ont lancé leur SSP pour permettre aux éditeurs de faire partie des plans médias "programmatiques natifs" des acheteurs. Début 2016, Yahoo a lancé sa place de marché native avec Brightroll Exchange. Et côté demande, des DSP généralistes comme Appnexus et The Trade Desk se sont mis au diapason, accompagnés par des acteurs plus spécialisés comme StackAdapt, Tell Appart ou encore PulsePoint.
Les grands annonceurs US conquis
Sharethrough annonce aujourd'hui travailler avec 46 des 50 plus grands annonceurs aux Etats-Unis et servir près de 3 milliards d'impressions chaque mois sur son exchange où l'on retrouve des éditeurs comme ABC News, CBS ou encore USA Today Sports. "Le programmatique natif ouvre de nouveaux espaces de monétisation entre les CPM déclinants du display classique et les OPS. Et à partir d'espaces qui n'existaient pas et sont flexibles", argumente Philippe Besnard. Certains de ses clients y réalisent d'ailleurs déjà 25% de leur chiffre d'affaires publicitaire.
Les dépenses en native ads devraient atteindre les 9 milliards de dollars aux Etats-Unis dès 2018, selon eMarketer. Soit près de 10% du marché de la publicité online pour ce format qui, à l'époque dorée des adblockers, suscite moins de publiphobie et permet aux annonceurs de proposer des campagnes plus créatives. La tendance devrait s'accélérer avec le basculement des usages depuis le Web fixe vers le mobile. "Le format est clairement porté par le mobile où les bannières classiques et interstitiels fonctionnent mal ou très peu", note Dan Greenberg. 70% des impressions qui ont été servies par sa plateforme depuis 2016 l'ont ainsi été sur mobile.
70% des impressions de Sharethrough servies sur le mobile
Sur le papier, la promesse est belle. Sur certains sites Web, la réalité est pourtant moins flatteuse. Car il n'est pas toujours évident de s'assurer de la qualité des annonceurs diffusés lorsque l'on ouvre à ce point les vannes sur son site.
Comme pour toute activité d'achat et vente d'espaces programmatique, Philippe Besnard recommande donc la mise en place de quelques garde-fous, pour éviter que des contenus peu qualitatifs ne viennent dégrader le positionnement "premium" d'un site, et donc l'expérience utilisateur. "Un éditeur doit être sélectif sur les partenaires avec lesquels il travaille et les enchérisseurs qu'il autorise, conseille-t-il. L'écriture native consiste à 'éditorialiser' un message de marque, chose qu'il faut faire avec doigté au risque de scier la branche sur laquelle on est assis." Au risque aussi de retomber dans le message "bête et méchant" qui a tendance à détourner les internautes de la publicité online.