Dmexco 2016 : ce qui s’est dit (sur scène et dans les couloirs)

Plus de speakers, plus de visiteurs et plus d’exposants, Dmexco s’est imposé une fois de plus comme LE rendez-vous du marketing digital. Incontournable donc, mais vous n’avez pas pu faire le déplacement jusqu’à Cologne ? Voici un résumé des sujets forts de ces deux jours.

La date était parfaitement choisie. Mercredi – jour d’ouverture du salon – Adblock Plus a publié un billet annonçant qu’il allait lancer sa propre plateforme programmatique pour permettre l’affichage de pubs sur les devices disposant d’un bloqueur de publicité, via un système de listes blanches. Une annonce vivement débattue pendant le salon et qui a laissé l’ensemble des acteurs de l’adtech perplexes, si ce n’est indignés. Mais l’affaire va plus loin. 

L’adblockers a en effet indiqué que sa plateforme reposera sur le SSP ComboTag, partenaire de Google et AppNexus. Les deux géants ont donc profité de la première journée de Dmexco pour annoncer qu’ils mettaient un terme à leur collaboration avec ComboTag et dénoncer au passage Adblock Plus. Un porte-parole d’AppNexus a ainsi indiqué que les pratiques de l’adblocker étaient "fondamentalement nuisibles pour l’ensemble de l’écosystème". Et pour Sridhar Ramaswamy, Senior Vice President of Ads & Commerce de Google, ce type de manœuvre "renforce ma conviction que le véritable problème dans tout ça est la nécessité d’un standard que toute l’industrie puisse adopter."

On n’a définitivement pas fini de parler de fraude dans le milieu de l’adtech, et pour cause : selon les dernières prévisions de l’Association of National Advertisers, le trafic digital frauduleux tous devices confondus représentera 7,2 milliards de dollars de perte en 2016. Côté mobile, S4M a mené une étude sur 87 campagnes qui met en lumière 23% de pertes entre un clic et un clic net de fraude et de bot trafic. La viewability est aussi plus que jamais au cœur des préoccupations. Selon la même étude, on dénombre ainsi 23% de perte entre l’ad request (le moment où le format est appelé) et une impression visible à l’écran. Au sein des panels et conférences de Dmexco, on a constaté que le vrai problème qui se cache derrière le mot fraude est en réalité le manque de standards à la fois fiables et uniformisés. "Le CPM n’est pas le modèle idéal", a déploré Babs Rangaiah, VP global media innovation and ventures d’Unilever. "Nous avons besoin de meilleurs indicateurs et nous ne les voyons pas apparaître sur le marché." Outre l’essor de technologies tierces d’unification et d’adverification, les mois prochains vont donc voir émerger de nouveaux standards de mesure.

Le gros sujet des acteurs de la publicité à Dmexco était le contenu. Il faut dire qu’à l’heure de la saturation en contenus de marque – rédactionnels, vidéos, sur les réseaux sociaux, tout le temps et partout – l’industrie doit une nouvelle fois réinventer le storytelling. Belinda Rowe, Global Managing Partner de Publicis Media, regrettait ainsi pendant sa keynote de jeudi que "de nombreux annonceurs ne gèrent pas leur contenu de la bonne manière et affaiblissent l’histoire de leur marque." Et la solution ne semble pas tant être dans ce qu’une marque raconte mais plutôt dans la forme que ce discours prend. Les buzzwords qui passionnent les utilisateurs semblent en effet être d’une part la réalité augmentée, star des salons tech depuis plus d’un an maintenant, et un mot, un seul : "live". Avec l’avènement de Snapchat, les formats real-time et le live storytelling apparaissent comme la nouvelle manière de consommer du contenu, qu’il soit personnel ou sponsorisé par une marque. Un challenge considérable pour les annonceurs, éditeurs et technologies dans les mois et années à venir.

Dmexco a suivi la nouvelle tendance des conférences internationales qui souhaitent mettre à l’honneur les speakers féminins. Autant dire que dans un rendez-vous aussi axé tech que Dmexco, ce choix aura plus que jamais été remarqué. Sur la scène principale tout d’abord, avec pour la première fois un panel 100% féminin, regroupant 6 intervenantes dont Allie Kline, CMO d’AOL et Jacki Kelley, COO de Bloomberg Media. Toutes venues parler sans détour de parité homme-femme à travers une conférence au projet plutôt clair : Gender equity : Start creating solutions for change. Egalement présente sur scène, on a pu revoir Shelley Zalis, figure de proue du mouvement pour l’égalité des genres en entreprise, dans l’espace The Girl’s Lounge, le réseau professionnel qu’elle a fondé en 2013. Et si en se promenant au milieu des allées du salon on ne pouvait que constater que la mixité est encore malheureusement loin d’être atteinte, on se réjouit de voir ce sujet (enfin) au cœur des débats.

La punchline de cette édition nous vient de Randall Rothenberg, President & CEO de l’IAB : "What pisses consumers off is not being targeted. It's being targeted with blunt, repetitive crap". Inutile de traduire, l’idée est plutôt claire ! Un petit rappel, s’il le fallait, qu’en 2016 l’utilisateur a plus que jamais tout le pouvoir entre ses mains et que la publicité digitale doit entrer dans l’âge de l’éthique et du respect du consommateur.