Google et Facebook cannibalisent les deux-tiers du marché digital français
Le SRI, l'Udecam et PWC ont délivré ce jeudi 26 janvier les résultats de leur Observatoire de l'e-publicité, rendez-vous semestriel incontournable pour qui veut prendre le pouls d'un marché en constante mutation.
Côté pile, quelques motifs de satisfaction : les investissements publicitaires online qui se sont établis à 3,453 milliards d'euros en 2016 en France croissent de 7% (contre +6% en 2015). Résultat, le digital prend la 1ère place du classement des supports publicitaires les plus investis devant la TV. Le secteur online a pesé pour près de 29,6% des investissements média en 2016, contre 28,1% pour la télévision.
Le display classique tiré par Facebook...
Mais côté face, la réalité est moins reluisante... Le search (+4,3%), c'est-à-dire Google, et les réseaux sociaux, principalement Facebook, représentent désormais 68% du marché digital français. Le display classique hors réseaux sociaux ne pèse lui plus que 10%, avec des investissements en recul de 14%. La bannière 300*260, qui a fait les beaux jours de la plupart des sites médias, semble vouée à disparaître. La popularité des modules de recommandation de contenu type Outbain, Taboola ou Ligatus (+18%), qui représentent désormais 7,3% du display classique, ne permet pas de renverser la tendance.
La bonne santé du marché de l'e-pub en France est en réalité trompeuse. Elle ne fait que cacher la fracture abyssale qui s'est créée entre un duopole, formé de Google et Facebook, et les autres acteurs du marché. Aux US, les deux GAFA seraient responsables de 99% de la croissance du display. En France, les réseaux sociaux (tous formats, tous terminaux et tous moyens de commercialisation confondus, hors Youtube) sont responsables de la totalité de la croissance du display. Les investissements qui leur ont été consacrés ont crû de 62% entre 2015 et 2016. Dans le même temps, ceux qui étaient alloués au reste du marché ont, eux, diminué de 3%. La patronne du Syndicat des régies Internet (le SRI), Sophie Poncin, s'inquiète donc de "l'assèchement du marché opéré par Facebook et Google".
... tout comme la vidéo et le programmatique
L'omnipotence de Facebook se retrouve dans tous les principaux leviers de développement du marché pub online. Alors que la croissance des investissements vers la vidéo est de 35%, elle est de 351% en ce qui concerne la vidéo sur les réseaux sociaux (et donc pour une grosse partie au bénéfice de Facebook). La part de ces derniers passe ainsi de 8 à 28% du marché de la vidéo. De quoi remodeler le paysage de la vidéo online : si l'instream reste plébiscité, l'outstream, modèle très populaire au sein des réseaux sociaux, croît fortement. Sa part de marché passe de 23 à 36% des investissements pub vidéo.
C'est sur les réseaux sociaux également que l'on observe la majeure partie de la croissance du programmatique :+62% contre +29% chez les autres acteurs. Au total, le programmatique a concerné près de 639 millions d'euros d'investissements en 2016, soit une hausse de 51% par rapport à 2015. Après +118% en 2014, +61% en 2015, la croissance se tasse donc progressivement. Preuve aussi que le marché arrive à maturité : le programmatique pèse désormais près de 53% des investissements display.
Le mobile aux mains des plateformes
Le rapport de force entre le duopole et les autres acteurs est encore plus accablant sur mobile où la part de marché du search et des réseaux sociaux s'établit à 92% ! Pas de quoi rassurer les éditeurs français alors que l'observatoire prédit que le mobile devrait avoisiner les 40% du marché digital en 2017 et que le programmatique va continuer sa croissance pour représenter 60% du display à fin 2016.
Comment expliquer une telle situation de marché ? Tout en louant les performances de ces plateformes, Sophie Poncin pointe du doigt les tarifs qu'elles pratiquent, associés à une volumétrie énorme, et regrette "un dumping qui détourne les annonceurs de l'inventaire de qualité". La patronne du SRI appelle à une remise à plat des cahiers des charges de chacun et espère que les acheteurs sauront valoriser des atouts tels que "la qualité de l'expérience utilisateur, la transparence du réseau ou encore sa lutte contre la fraude".
En s'inféodant au duopole Facebook et Google, les annonceurs prennent le risque de se retrouver dans une situation difficile. Car, comme le rappelle Sébastien Leroyer, "Facebook et Google ne sont pas présents uniquement du côté du média, ils ont aussi de plus en plus de poids en matière d'outils de productivité chez les annonceurs." Les agences doivent aussi jouer leur rôle de garde-fous. Le patron de l'Udecam, Jean-Luc Chetrit, appelle d'ailleurs de ses vœux "un niveau de certification équivalent pour tous les acteurs du marché". Pour mieux valoriser les acteurs qui sont vertueux en matière de respect de la vie privée, de lutte contre la fraude et de brand safety.