Yannis Yahiaoui (Adotmob) "Nous lançons une plateforme programmatique cross-device qui s'appuie sur de la donnée loguée"

L'acteur mobile-first va utiliser 20 millions de logins anonymisés de Vente-privée afin de diffuser des messages personnalisés et améliorer le reach des campagnes sur mobile et desktop.

JDN. Il y a 6 mois, Vente-privée investissait plus de 10 millions d'euros dans votre plateforme. Où en êtes-vous aujourd'hui ?

Yannis Yahiaoui (Adotmob). Le partenariat avec Vente-privée va nous permettre d'élargir notre palette de services en utilisant sa donnée anonymisée pour réaliser des campagnes en "extension d'audience", c'est-à-dire en dehors de l'écosystème Vente-privée. A la base plateforme techno dédiée au mobile (DSP, DMP, creative builder), nous allons donc pouvoir proposer aux annonceurs une plateforme programmatique cross-device mobile-first en managed services. Le dispositif est en phase de test chez certains clients. On retrouve tous les types d'annonceurs : cosmétique, voyage, divertissement, mode…. 

Le rapprochement avec Vente-privée vient d'abord de sa volonté de se doter d'une DMP mobile en s'appuyant sur notre technologie. L'opportunité d'utiliser sa data en extension d'audience est rapidement devenue une évidence, sur un modèle de revenue sharing. A chaque segment de donnée Vente-privée que nous activons, nous lui payons un pourcentage de l'achat média opéré.

Beaucoup d'e-commerçants ont récemment annoncé le lancement d'offres de ce genre, de La Redoute à Amazon. Qu'est-ce qui différencie la data de Vente-privée ?

Sans doute son positionnement mobile first très important puisque 80% du trafic de Vente-privée est mobile. Cela nous permet d'avoir une technologie qui repose sur un ID unique, qui fonctionne en cross-device. Notre approche cross-device se construit à partir du device ID, plus persistant qu'un cookie ID périssable rapidement.

La donnée est d'autant plus intéressante que les visites sur Vente-privée sont très récurrentes dans la mesure où les marques proposées à la vente sont renouvelées très fréquemment. Vente-privée revendique d'ailleurs près de 4,5 millions de visiteurs uniques quotidiens.

Vous vous appuyez sur de la donnée provenant d'une plateforme qui demande à l'utilisateur de se loguer pour consulter les produits. Chose plutôt rare…

C'est effectivement un gros avantage et cela nous permet de bénéficier de données anonymisées déclaratives (âge, sexe, …) mais aussi  de données liées à la consultation des ventes sur la plateforme. Une donnée loguée qui nous permet d'améliorer la pertinence du ciblage des campagnes par rapport à de la simple donnée stockée via les requêtes en programmatique que nous utilisions jusque-là.

"Un taux de couverture sur cible deux fois supérieur à la moyenne du marché"

Nous sommes désormais capables de permettre à un annonceur de cibler un segment d'audience tel que "les femmes avec enfant" en regroupant les ID de sexe féminin qui consultent les marques de puériculture, par exemple. Sur les premiers tests, nous obtenons un taux de couverture sur cible deux fois supérieur à la moyenne du marché, selon les normes de Médiamétrie//Nielsen Digital Ad Ratings.

Quels sont les enjeux marketing auxquels répond votre approche cross-device ?

Le plus important d'entre eux est sans doute la maîtrise de la pression publicitaire car le cross-device permet de reconnaître un utilisateur entre ses différents écrans. Un annonceur peut facilement être amené à diffuser 15, 20 fois une même création à un internaute, sans le savoir. C'est de l'argent gaspillé mais c'est aussi contre-productif car on suscite la lassitude, voire la défiance, de l'internaute surexposé.

Seuls Facebook et Google étaient jusque-là capables de maîtriser cette pression publicitaire en cross-device. Les sociétés qui le proposent entre différents écosystèmes ne s'appuient elles que sur de la donnée probabiliste. Une donnée bien moins pertinente que la donnée loguée.

On imagine que la scénarisation de l'expérience publicitaire entre différents terminaux est clé avec le muticanal ?

C'est juste. Je vous disais que 80% du trafic de Vente-privée provenait du mobile. Mais ce sont encore 50% des transactions qui s'opèrent depuis le Web fixe, notamment pour les achats les plus engageants. D'où l'importance de pouvoir recibler de manière appropriée sur le Web fixe un utilisateur qui est passé par l'application mobile plus tôt dans la journée, par exemple.

Par ailleurs, il est important de connaître les appétences des internautes par device. A titre d'exemple, savoir qu'une personne sera plutôt réceptive à du contenu beauté sur desktop et du BtoB sur mobile car elle y lit plutôt des contenus financiers est une donnée très précieuse. Avec le multicanal, la notion de device, moment et de contexte est effectivement clé.

Vous utilisez la data de Vente-privée pour faire de l'extension d'audience. Peut-on imaginer voir apparaître cette offre prochainement au sein même de la plateforme ?

Le contrat qui nous lie à Vente-privée sur l'utilisation de sa data porte uniquement sur de l'extension d'audience. D'autant que Vente-privée ne fait pas de ventes programmatiques. Cela ne nous empêche pas pour autant de travailler avec sa régie pour des lancements de produits. Ainsi, nous pouvons recibler en extension d'audience des internautes exposés à un encart publicitaire vendu par la régie de Vente-privée.

Quelle est la prochaine étape ?

"Nous testons un produit qui permet de mesurer la contribution du programmatique aux visites en points de vente"

La prochaine étape c'est le lancement d'un produit qui va permettre de mesurer la contribution de nos campagnes programmatiques aux visites en points de vente. Il s'agit de créer un pont entre online et offline. C'est un produit qui existe déjà en beta… Et pour continuer à nous développer, nous recrutons une dizaine de collaborateurs sur tous les postes, depuis le trading jusqu'au développement technique.