Jean-Pierre Remy (Solocal Group) "Solocal sera sans doute 100% Web à l'horizon 2025"

Le patron du groupe de communication français explique où en est Solocal de sa digitalisation et comment il espère renouer avec la croissance de son chiffre d'affaires global.

JDN. Solocal sort tout juste d'une guerre intense entre sa direction et son premier actionnaire, Benjamin Jayet, concernant votre plan de désendettement. Celle-ci est-elle définitivement terminée ?

Jean-Pierre Remy (Solocal). Cet épisode malheureux est désormais derrière nous. Nous sommes prêts à ouvrir un nouveau chapitre. Le groupe vient de clôturer une phase très importante de son histoire avec le désendettement acté de l'entreprise. Nous somme passé de plus de 2 milliards d'euros de dettes en 2009 à près de 350 millions d'euros en 2017. Soit une baisse de 87%.

Il est devenu plus facile d'envisager l'avenir avec cette nouvelle structuration financière. C'est d'autant plus vrai que le groupe a également achevé sa transformation numérique : 85% de notre chiffre d'affaires provient d'Internet. Nous pouvons donc partir à la conquête de nouveaux clients, de nouveaux usages…. En bref, de nouveaux territoires.

Vous avez fixé un objectif de croissance du chiffre d'affaires Internet de 10% en 2018. Au 1^er trimestre 2017, votre activité Internet a crû de 4%. Pensez-vous pouvoir l'atteindre ?

Nous sommes pile poil dans les temps de passage et devrions atteindre un taux de croissance de 9% de notre chiffre d'affaires Internet en 2018. Je pense que ce taux se stabilisera dans les 7 à 8% par la suite.

La croissance des deuxième et troisième trimestres de cette année sera un peu décevante, en raison notamment de la mauvaise presse que nous a occasionné ce bras de fer avec l'un de nos actionnaires. Mais nous allons nous reprendre au dernier trimestre et devrions réaliser entre 3 et 5% de croissance de notre CA web cette année.

Qui d de votre chiffre d'affaires global, qui était lui en recul de 1% au 1^er trimestre 2017 ?

Nous espérons renouer avec la croissance dès 2018. L'enjeu, c'est bien évidemment de gérer la décroissance de l'activité papier qui est en recul de 21% au 1^er trimestre 2017. Elle reste toutefois profitable avec 40 millions d'euros d'Ebitda en 2016.

Nous gérons cette activité avec beaucoup de discipline en fermant ce qui devient déficitaires. Nous avons à ce titre arrêté un tiers des annuaires PagesBlanches que nous éditions. Il est fort possible que l'on ferme tout ce pan dans les années à venir.

Vous assumez donc le fait que Solocal devienne à terme un groupe 100% Web ?

Attention, le papier n'est pas encore mort. Pages Jaunes, ça reste tout de même encore près de 600 millions de consultations par an sur papier. Nous voulons prolonger cette audience et sa commercialisation le plus longtemps possible. Au moins jusqu'à 2021 ! Mais si les choses restent en l'état, Solocal sera sans doute 100% Web en 2025.

Cette activité Web justement, comment se décompose-t-elle ?

Aujourd'hui, l'activité Internet de Solocal se divise en deux pôles qui ont généré au total 649 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2016. D'abord, une activité de référencement local sur nos plateformes et celles de nos partenaires tels que Google, Facebook, Bing ou Apple. C'est une activité très rentable qui a pesé près de 491 millions d'euros de chiffre d'affaires, la plus mature aussi… Nous l'enrichissons chaque année avec de nouveaux partenariats multi-annuels.

En parallèle nous avons une activité de marketing digital qui a pesé près de 158 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2016 et qui progresse très rapidement. D'un côté une activité de "création et gestion" de contenus pour près de 400 000 sites Web et de l'autre, une activité programmatique à travers laquelle nous aidons nos clients à être plus efficaces en "paid advertising" sur Facebook, Doubleclick, Google Adwords, Bing et toutes les principales plateformes online. Cette structure s'appuie sur des technologies de bidding et de ciblage développées en interne et est dirigée par Amaury Lelong.

Le marché de l'achat programmatique est déjà très encombré. Qu'apportez-vous en plus ?

Nous nous sommes spécialisés dans la diffusion de tracts digitaux. Une version online de ces que les gens retrouvent sur le capot de leur voiture ou dans leur boîte aux lettres. Cette offre s'inscrit complètement dans la problématique de drive-to-store qui anime de plus en plus d'annonceurs. Et elle ne se cantonne pas uniquement aux PME. Les grosses structures qui veulent apporter du trafic en magasin sont également concernées.

Facebook et Google qui cannibalisent les deux-tiers du marché digital français, ça vous inquiète ?

C'est un constat tiré des résultats publiés par l'Observatoire de l'e-publicité auxquels je ne souscris pas. Je n'ai pas les mêmes chiffres. En 2016, le marché de la pub online est selon mes estimations d'environ 2,8 milliards d'euros. Notre chiffre d'affaires de 649 millions d'euros nous octroie une part de marché d'environ 25%, supérieure à celle que j'attribue à Facebook qui oscille entre 10 et 15%. Certes, il est probable que Facebook nous aura dépassés dans les deux ans qui viennent mais pour l'instant nous sommes devant. Je suis encore plus sceptique concernant les 92% de part de marché que l'Observatoire attribue à Google et Facebook. Je ne peux pas vous donner notre chiffre d'affaires sur ce canal mais il faut savoir que nous y réalisons déjà 50% de notre audience… Il est donc loin d'être anodin.

Au-delà de ces divergences de chiffres, je dois dire que je ne considère pas vraiment Google et Facebook comme des concurrents dans la mesure où nous redistribuons également leurs produits. Ils n'ont pas les ressources nécessaires pour toucher eux-mêmes les 500 000 entreprises françaises. C'est donc un partenariat gagnant-gagnant.

Il n'y a donc pas d'inquiétude à avoir sur la situation ?

Je ne souscris pas aux discours qui ne s'accompagnent d'aucune initiative stratégique…. J'ai juste une exigence : que la concurrence soit juste. Qu'il s'agisse de la fiscalité ou de la vente de services liés, il faut faire attention aux abus. Au-delà de ça, sur un marché en forte croissance, je pense qu'il y a de la place pour tout le monde. Google et Facebook sont innovants et puissants mais ils ne peuvent pas être partout. Par exemple, je pense que l'intelligence artificielle va modifier tout le secteur de la communication depuis la création jusqu'à l'achat, en passant par la diffusion des publicités. Il faut d'ores et déjà investir là-dedans. Facebook et Google le font, pourquoi pas nous ?

Comment procédez-vous ?

Nous avons commencé avec un gros travail sur ce qui touche au machine learning et aux technologies de préciblage qui alimentent notre technologie d'achat programmatique. Et d'autres chantiers sont en cours…

Des chantiers qui pourraient être accélérés via des acquisitions ?

La dette a été considérablement réduite mais elle est encore là et nous avons quelques contraintes. Nous espérons la refinancer lorsque les conditions de marché seront au rendez-vous. Nous l'avons d'ailleurs dimensionnée de façon à ce que nous puissions la rembourser d'ici cinq ans.