Christophe Decker (Aufeminin) "Le header bidding nous a permis de multiplier nos CPM display par deux"
Le directeur général d'Aufeminin détaille comment son groupe a pris le virage du header bidding et ce qu'il en retire.
JDN. Le groupe Aufeminin est un des rares éditeurs français à pratiquer le header bidding. Pouvez-vous nous expliquer comment vous vous y êtes mis ?
Christophe Decker. Nous nous sommes mis au header bidding au printemps 2015, peu de temps après le rachat du site féminin US Livingly. Les ventes directes de ce dernier connaissaient un déclin assez fort et nous avons rapidement décidé de passer à une monétisation 100% programmatique et de fermer l'activité de régie basée à New York. Nous avons commencé à coder notre solution de header bidding en avril. A l'époque, les solutions open source comme prebid.js étaient encore balbutiantes et nous avons donc dû nous débrouiller par nous même pour aboutir à la technologie que nous avons conçue un mois plus tard. Nous nous sommes d'abord connectés à une source d'enchères, puis deux, puis trois (Index Exchange, Open X, Appnexus, ndlr) et en comptons aujourd'hui 13. En gagnant accès à beaucoup plus d'enchérisseurs, Livingly a multiplié ses CPM par trois au final depuis les débuts du déploiement.
la décision a ensuite été prise de mettre les sites Aufeminin et Marmiton au header bidding…
Oui, il y a près d'un an. Le site est désormais connecté à 7 sources d'enchères dont Appnexus, Rubicon Project, Pubmatic et Index Exchange. L'implémentation de la technologie a été un peu plus longue que pour Livingly, le temps d'adapter l'outil à notre plateforme publicitaire Smart et à la grande diversité de nos sites : Aufeminin se décline en 8 langues et Marmiton en 3. Cela fait donc tout un tas de CMS différents à intégrer. En header bidding plus qu'ailleurs, le diable est dans le détail. Mais les efforts ont porté leur fruit puisque les CPM obtenus ont été depuis multiplié par deux.
En header bidding, deux écoles s'opposent : intégration client-side (dans le navigateur) versus server-side (serveur tiers). Quel a été votre choix ?
Notre technologie est client-side. Nous observons de près ce qui se fait en matière de server-side et avons fait quelques tests, sans pour autant avoir de projets concrets. Les problèmes entraînés par le server-side sont bien connus. D'abord une baisse de 5 à 10% des CPM du fait d'une diminution du taux de matching des cookies.
L'écueil le plus important, c'est la perte de visibilité sur ce qui se passe au niveau de l'enchère. En client-side, on connait la valeur moyenne des enchères, le nombre de demandes, l'enchère maximum… Rien de tout ça en server-side. C'est d'autant plus gênant que le principal bénéfice apporté par le server-to-server, l'amélioration du temps de chargement, est minoré par notre savoir-faire en la matière. On sait faire de bons sites rapides, ce n'est donc pas un problème en client-side.
Cette expertise vous a-t-elle valu des discussions avec d'autres éditeurs pour la leur proposer en marque blanche ?
Non, nous n'avons pas été approchés par d'autres éditeurs. Nous nous sommes juste contentés d'effectuer un transfert de compétences entre les Etats-Unis et la France au moment du déploiement sur Aufeminin.
Le header bidding marche bien sur desktop. Moins sur la vidéo et le mobile. Où en êtes-vous sur ces deux terrains ?
Notre technologie de header bidding opère sur desktop et sur Web mobile. Le temps de chargement n'est quasiment pas impacté sur ce dernier, c'était important. Nous ne l'avons pas déployé pour la vidéo où nous utilisons Doubleclick For Publishers, la technologie de Google que nous avons connectée aux ventes de notre régie et à l'inventaire de Youtube.
"La monétisation de l'inventaire applicatif ne doit pas se faire via le display classique"
Rien de tel non plus pour notre inventaire applicatif que nous commercialisons via le SDK de Smart. C'est surtout parce que nous pensons que la monétisation de cet univers ne passe pas par le display, qui dégrade l'expérience d'utilisation et que nous avons donc beaucoup moins d'inventaire à disposition que sur desktop ou Web mobile.
Christophe Decker exerce depuis septembre 2007 les fonctions de directeur général chez Aufeminin. D'octobre 2005 à août 2007, il occupait le poste de directeur technique du groupe. Avant de rejoindre le groupe Aufeminin, il a notamment travaillé pour le compte de la société Ilog.