Amazon Sponsored Product : le mode d'emploi pour en tirer profit
Les conditions du succès d'une campagne Amazon Sponsored Product sont au fond les mêmes que celles de toute campagne search : segmentation fine du catalogue produit et stratégie d'enchère en fonction des mots clés. Comment tirer profit au mieux de l'offre lancée par Amazon en octobre 2016 en France ? Nicolas Vivies, e-commerce programmatic platform manager chez iProspect, livre ses conseils, de l'ouverture du compte Amazon jusqu'au suivi des performances de la campagne.
Bien paramétrer la campagne
Première étape, si ce n'est pas encore fait : s'inscrire sur Amazon. Avec Amazon Sponsored Product, tout se passe au sein d'Amazon, depuis l'affichage de la publicité jusqu'à la transaction. Une fois que vous avez accédé à votre compte vendeur, le "Seller Central", il suffit de vous rendre dans la rubrique "Advertising" et de cliquer sur l'onglet "Campaign manager". Vous pouvez décider, avant de vous lancer, de déduire par défaut le budget dépensé dans vos campagnes pub des ventes que vous réalisez sur Amazon. Autre option : utiliser une carte bleue.
Le paramétrage de la campagne débute quand vous lui donnez un nom. C'est indispensable pour distinguer les campagnes les unes des autres. Ensuite, vous devez définir le plafond de votre budget quotidien. Chaque fois qu'il sera atteint sur une journée, la campagne se mettre en pause. Nicolas Vivies conseille ici de définir un budget annuel. "Il vaut mieux savoir combien on est prêt à dépenser sur l'année et ajuster le montant dépensé chaque mois en fonction des temps forts type soldes d'hiver ou campagne de promotion interne."
Une segmentation fine
La création des segments d'audience que vous allez cibler est le nerf de la guerre. Chaque campagne se décline en plusieurs sous-groupes (chaussures, textile, électro-ménager…) au sein desquels vous introduisez des produits (telle paire de chaussures pour le sous-groupe chaussure, par exemple). "Comme pour toute campagne de search classique, c'est un véritable travail de back-office qui implique de réfléchir aux produits que l'on veut pousser et à leur univers sémantique, pour identifier les mots clés sur lesquels il faut se positionner", rappelle Nicolas Vivies.
"Je conseille un mix de ciblage automatique et manuel pour couvrir les mots-clés les plus pertinents"
En matière de ciblage de mots-clés, vous avez deux options : un ciblage automatique (automatic targeting), réalisé par les algorithmes d'Amazon ou un ciblage manuel, réalisé par vos soins. Amazon recommande la première option pour les débutants. "Les résultats n'étaient pas probants aux débuts de l'outil en 2016 mais l'algorithme s'est beaucoup améliorer depuis", précise Nicolas Vivies. Le spécialiste de l'activation sur les plateformes e-commerce recommande de panacher les deux options. "On intègre manuellement les mots clés stratégiques sur lesquels on veut absolument se positionner. On laisse l'algorithme aller chercher une longue traîne de mots-clés à laquelle on n'aurait pas forcément pensé, en y mettant des enchères un peu plus faibles." Quitte à se positionner manuellement, par la suite, sur les mots-clés performants que le ciblage automatique d'Amazon a permis d'identifier.
S'appuyer sur le ciblage automatique d'Amazon, c'est toutefois prendre le risque d'enchérir sur des mots-clés non pertinents. "On ne peut pas exclure de mots clés négatifs, mais c'est possible en mode manuel", précise Nicolas Vivies.
Amazon Sponsored Product est vendu au coût par clic (CPC). Reste donc à définir le prix que vous êtes prêt à payer pour chaque clic généré par chaque mot-clé. Ce montant conditionnera votre gain ou non de l'enchère lorsque le mot clé concerné sera tapé par un internaute. Amazon s'appuie sur les enchères passées pour vous proposer un montant cohérent. Vous êtes libre d'augmenter ce montant pour les mots-clés qui vous sont le plus importants ou, à l'inverse, abaisser ce chiffre.
Un suivi régulier des performances
Comme toute campagne de search classique, une campagne "Amazon Sponsored Product" doit faire l'objet d'un suivi quotidien, pour optimiser la diffusion auprès des mots-clés qui marchent le mieux… mais pas que : "C'est aussi utile pour notifier le client de toute rupture de stock, la campagne cessant d'être diffusée dans ces cas-là, illustre Nicolas Vivies. On ne dépense donc pas inutilement… mais on court le risque de louper des ventes si le client ne réapprovisionne pas rapidement."
Côté performance, Amazon vous propose de choisir entre deux indicateurs : le "Return on Ad Spend" ou le "Advertising cost of Sales". Le premier est le fruit de la division du chiffre d'affaires réalisé par rapport au budget dépensé. Le second l'inverse. "Choisissez celui que vous utilisez sur les autres plateformes pour avoir un point de comparaison", conseille Nicolas Vivies. Dans tous les cas, vous n'avez pas d'autre choix que de faire confiance à Amazon en ce qui concerne les transactions qu'il attribue à la campagne média. En effet, ce dernier n'autorise pas les mesureurs tiers.
Amazon donne accès à une interface de reporting, le "search trend report", qui permet de voir les mots-clés achetés et le nombre de transactions qu'ils ont générés. "C'est pratique pour identifier les mots-clés exacts qui performent le mieux et ceux qu'il vaut mieux à l'inverse exclure." Un annonceur qui enchérit sur l'occurrence "machine à laver" pourra voir que le terme "machine à laver encastrable" fonctionne particulièrement bien et qu'il est donc pertinent de lui assigner une enchère spécifique. "L'outil est encore moins élaboré que celui de Google mais il faut avoir les mêmes reflexes que chez le géant du search", résume Nicolas Vivies.