La place de marché des médias Mediasquare se lance enfin
Le processus de fusion entre La Place Media et Audience Square, les deux places de marché média française, aura pris beaucoup plus de temps que prévu. Ce n'est donc pas en septembre 2017, comme l'espéraient initialement les actionnaires, mais ce 24 mai 2018 que la nouvelle entité, baptisée Mediasquare, fait ses débuts.
Sous la houlette d'Erwan Le Page, ancien patron d'Audience Square, 13 collaborateurs issus des deux sociétés continueront à accompagner les éditeurs dans le développement de nouvelles offres programmatiques. "Mediasquare, c'est la plus grosse place de marché média avec 90 éditeurs et 490 sites aux thématiques très variées pour une audience cross-device de 44 millions de visiteurs uniques, selon le classement Médiamétrie//Netratings de janvier dernier", précise Erwan Le Page.
Audience Square avait été notamment cofondée en 2012 par les groupes Les Echos, Express - Roularta, M6, Le Monde, NextRadioTV, Nouvel Observateur, Le Point, Prisma Média, CCM Benchmark et RTL Net. La Place Media, fondée elle aussi en 2012, réunissait des groupes comme L'Equipe, Le Figaro, Lagardère Publicité, TF1 Publicité, 20 Minutes, Aufeminin, Boursorama, La Dépêche du midi, Doctissimo, France Télévisions, Marie Claire ou encore Sud-Ouest.
La société garde ses deux casquettes : une activité de place de marché, avec la mise en place d'offres commerciales spéciales, et une activité de conseil, pour accompagner ses éditeurs sur des sujets comme le header bidding ou tout simplement leur faciliter l'accès au programmatique. "Nous leur proposons par exemple d'intégrer un tag Mediasquare qui sera appelé par l'ad-server au moment de la bid request. Une fois appelé, ce tag appellera tous nos partenaires technologiques. Cela évite à l'éditeur d'encombrer ses tuyaux avec de nombreux tags", explique Erwan Le Page.
Mediasquare espère que 80% de ses éditeurs auront intégré son tag d'ici le 14 juillet
Mediasquare s'appuie sur tous les partenaires technologiques initialement choisis par La Place Media et Audience Square. Parmi eux, les deux SSP, Appnexus et Rubicon Project, mais aussi des partenaires liés à des formats spécifiques comme Freewheel ou le spécialiste du header bidding, Index Exchange, dont le bidder est actuellement testé. "Nous avons gardé tout le monde pour donner le plus de choix possible à nos éditeurs." Mediasquare espère que 80% de ses éditeurs auront intégré son tag d'ici le 14 juillet.
Pour les acheteurs, Mediasquare se veut un "one stop shop" où ils accèdent à des audiences conséquentes… en toute transparence. Alors qu'Audience Square a été le pionnier de la commercialisation d'URL 100% visibles où l'acheteur sait exactement quel site il achète, Mediasquare reprend ce positionnement. "Nos clients vont désormais pouvoir acheter près de 300 URL dont ils connaissent la marque", chiffre Erwan Le Page. Un gros plus par rapport aux places de marchés aux URL masquées et une victoire alors que beaucoup d'éditeurs étaient jusque-là réticents à ce que cette information soit communiquée, de peur de cannibaliser leurs ventes directes.
Le pari du programmatique contextualisé
Mediasquare veut proposer des offres d'achat contextualisé les plus pointues possibles, avec des thématiques (finance, sport, féminin…) mais pas seulement. "Il ne s'agit pas de se fier uniquement à la rubrique de la page mais aussi à ce qui se dit sur l'article via de l'analyse sémantique", précise Erwan Le Page. Mediasquare veut également "réconcilier contexte et performance" dans un marché qui ne jurait jusque-là que sur l'audience planning (toucher une cible précise où qu'elle se trouve) lorsqu'il s'agissait de faire de l'acquisition. "Les annonceurs pourront, par exemple, privilégier les environnements qui ont généré le plus de clics au cours des dernières 48 heures", illustre Erwan Le Page.
Un parti pris notamment dicté par deux éléments extérieurs. D'abord, le trouble qui entoure la collecte et l'utilisation de cookies publicitaires avec l'arrivée prochaine du RGPD et d'e-privacy. Deux textes qui vont limiter les capacités de ciblage d'audience des annonceurs. Mais aussi le lancement de l'offre data Gravity, qui réunit beaucoup des éditeurs membres de Mediasquare.
"Les annonceurs pourront privilégier les environnements qui ont généré le plus de clics"
La naissance de l'alliance commerciale Skyline, lancée par deux actionnaires de Mediasquare, Le Monde et Le Figaro, n'a pas eu d'impact sur le business de la place de marché, à en croire Erwan Le Page. "Skyline et Gravity contribuent encore activement à notre chiffre d'affaires." On observe tout de même que l'inventaire du Figaro.fr n'y est plus accessible, contrairement à celui des autres marques du groupe Figaro-CCM Benchmark.
Le chantier de la fusion terminé, Mediasquare va désormais se concentrer à développer de nouvelles offres commerciales. "On veut continuer à proposer toujours plus de ciblage contextuel et de performance", annonce Erwan Le Page, qui se félicite que les trois-quarts des 37 sites labellisés Digital ad trust par le SRI sont présents au sein de sa place de marché.