Header bidding : solution open source ou managed services, lequel est pour vous ?

Header bidding : solution open source ou managed services, lequel est pour vous ? Face à prebid.js, qui réclame une forte maturité technologique et un investissement humain conséquent, le canadien Index Exchange et le français Hubvisor tentent d'imposer leurs prestations.

En France, les éditeurs sont encore peu nombreux à avoir adopté le header bidding, qui permet de mettre en concurrence adserver et acteurs programmatiques (retargeter, SSP…) pour chaque emplacement publicitaire. Pour les accompagner dans ce chantier, les prestataires sont tout aussi rares. En Amérique du Nord, un duo s'arroge le gros du marché  : Prebid.js, la solution la plus populaire, équipe 43,7 % des sites nord-américains ayant recours à la publicité programmatique, suivie d'Index Exchange, utilisée par 20,4 % d'entre eux (source : ServerBid). En France, Hubvisor tente de faire son trou.

  Prebid.org Index Exchange Hubvisor
Capital (structure, fondateurs) Organisme réunissant une centaine de plateformes partenaires pour un standard open source de header bidding. Société privée sans aucun investisseur. Fondateurs : famille Casale. SAS fondée par Sylvain Travers (président) et Jérémie Girault (DG).
Création (année et lieu) Créé en 2015 par Appnexus et une communauté de 200 développeurs indépendants  2003 au Canada 2017 à Paris
Effectifs (en France et à l'étranger) 81 partenaires de prebid.org.  370, dont 3 à Paris 5 à Paris
Technologie Header bidding client-side et server-side.   Header bidding client-side et server-side.  Wrapper de header bidding propriétaire enrichi dans une version client-side uniquement pour le moment.
Méthode d'enchère Le header bidding favorise l'adoption de la méthode du 1st price. 1st price depuis septembre 2017.  Correctifs d'arbitrage afin que la compétition soit la plus équitable pour les acheteurs et la plus rentable pour les éditeurs, que l'on soit en 1st et/ou 2nd price.
Sources d'enchères connectées  Connecté à une dizaine d'acteurs sur le serveur. Recommandé de ne pas dépasser cinq sources sur la page mais c'est à chaque éditeur de faire sa propre observation et de tester. Index Exchange est connecté aux serveurs de Google (Exchange Bidding), Appnexus, Smart, Oath ainsi que de nombreux SDK et serveurs pour le milieu applicatif. Partant d'une base prebid.js, tous les adapters SSP existants sont compatibles.
Hubvisor ajoute et développe des adapters inexistants avec des bidders et DSP divers. 
Clients éditeurs  20 Minutes France, 3W Regie, Amaury Media, Au Feminin, Audience Square, Cerise Media, M6 Publicité, MPublicité (Le Monde), Orange, Ouest-France, Prisma Media, ThePlaceToBid (Adverline), Webedia
 
Reworld Media, Meetic, Telegraph, Trinty Mirror, The Economist, Bauer, De Persgroep, Scout24Media, BT, Northern & Shell,… Hubvisor assure êtres déployé déjà chez plusieurs éditeurs français.
Modèle économique  Open source, solution gratuite mais qui exige de l'éditeur de mobiliser des ressources humaines compétentes pour le mettre en place et faire évoluer le set-up. Index fait part d'un modèle de revenue share transparent et uniquement appliqué sur le brut éditeurs - il n'y aurait donc pas de commissions cachées ou comissions buy-side. Modèle à la perfomance associé à l'incrément dégagé constaté.

prebid.js a su s'imposer dans le monde grâce à la force de frappe d'Appnexus et à l'ingéniosité de son CEO Brian O'Kelley. Ce dernier cherchait un moyen de briser le quasi-monopole de Google, en ouvrant à d'autres sources d'enchères les inventaires des éditeurs utilisant la technologie de ce dernier. "Ils ont profité de la seule faille existante dans le système de Google, celle de l'allocation dynamique, qui permet aux éditeurs de mettre en concurrence Adwords avec le gré à gré, pour forcer la compétition avec des sources externes à partir du header", explique Sylvain Travers, fondateur de Hubvisor, qui accompagne les éditeurs sur le sujet de la monétisation.

prebid.js est ainsi né en 2015 de la collaboration d'Appnexus avec 200 développeurs indépendants dans le cadre d'une démarche ouverte aboutissant à la mise en place d'une solution en bibliothèque open source. Paul-Antoine Strullu, vice-président Europe du Sud d'Appnexus, explique que 74 % des impressions envoyées sur la plateforme Appnexus au niveau mondial font partie aujourd'hui d'un appel via prebid.js.

Accompagnement et offre enrichie en managed services

Pour les éditeurs que le recours à prebid.js rebuterait, car ce dernier impose une bonne maturité technologique et de réussir à mobiliser ses équipes techniques sur un sujet qui ne figure pas toujours parmi leurs priorités, une autre option existe : les entreprises qui proposent un wrapper propriétaire en managed services. La plateforme canadienne Index Exchange ou Hubvisor en France se situent dans une approche clé en main, en prenant en charge l'implémentation et l'accompagnement dans une offre enrichie de fonctionnalités comme une interface de pilotage, d'optimisation et de mise à jour, un reporting avancé ou encore de nombreux formats (display, vidéo, native, rich media…) là où prebid.js se cantonne avant tout au display et au native (la vidéo est en cours de développement). Idéal pour l'éditeur qui préfère éviter de mobiliser en interne des ressources humaines à chaque fois qu'il faut intégrer un nouveau SSP partenaire ou optimiser les implémentations.

"Prebid.js présente d'autres limites, à commencer par l'impossibilité pour l'éditeur d'optimiser l'arbitrage des enchères via des critères approfondis", soutient Sylvain Travers. Les acteurs sont traités de la même manière par défaut, c'est à l'éditeur d'ajuster son wrapper aux spécificités de chaque source, selon que l'enchère est proposée brute ou net des commissions, selon les règles de prix adoptées (1st ou 2nd price). "Il faut pouvoir pondérer en permanence ces différences, une tâche impossible à assumer pour l'éditeur au quotidien", défend-il. Sylvain Travers a piloté l'implémentation de prebid.js chez Webedia à l'époque où il avait la responsabilité d'y développer l'offre programmatique.

Sur le sujet des formats également, Hubvisor veut aller plus loin. La plateforme les traite tous, qu'il s'agisse de web mobile ou desktop et propose surtout d'en mettre plusieurs en concurrence pour un même emplacement publicitaire. Enfin, la plateforme française souhaite élargir la logique du header bidding à d'autres sources de demande que les SSP, comme des DSP directement ainsi que d'autres acteurs disposant de biddeurs propriétaires.

Index Exchange, SSP et wrapper

Index Exchange, dont le wrapper propriétaire est le plus populaire après prebid.js, doit quant à lui essuyer des critiques récurrentes concernant son manque d'indépendance. L'adtech canadienne étant également un SSP, personne ne saurait garantir que son wrapper n'aura pas tendance à privilégier ses propres offres. Charles Emeriau, directeur de développement éditeurs chez Index Exchange, se veut rassurant. "Notre wrapper ne choisit pas de vainqueur,  puisque toutes le offres sont affichées dans l'ad server de l'éditeur et c'est bien ce dernier, à travers son ad-server, qui choisit le SSP proposant le CPM le plus intéressant pour lui." Il ajoute que l'éditeur peut donner la priorité à ses deals s'il le souhaite. Charles Emeriau attire enfin l'attention sur le fait que d'autres wrappers peuvent proposer de la médiation, principe selon lequel seul le CPM le plus élevé est proposé à l'ad-server. "Nous recommandons à tous nos éditeurs de ne pas utiliser ce modèle avec la médiation car l'affichage de toutes les offres concurrentes est essentielle pour comprendre et analyser comparativement les performances de l'ensemble des SSP prenant part à la compétition."

Pour quel ROI ? Les prestataires sont plutôt discrets sur le sujet et il faut plutôt passer par les clients éditeurs pour obtenir des chiffres. Le recours au header bidding permet généralement d'engendrer une hausse des CPM de 20 à 30 %. Mais un éditeur comme Aufeminin, qui a lancé sa propre technologie en 2015, revendique lui avoir multiplié les CPM de son site par deux. 

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Cet article est issu du dernier numéro d'Adtech News, le supplément trimestriel papier dédié aux tendances pub du JDN et de CB News. Au programme : la révolution CRM avec l'IA et la data, un aperçu de la blockchain en programmatique...

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