Kaoutar Benazzi (Affiperf - Mobext France) "Le rapprochement d'Affiperf et Mobext nous confère une approche média 360"

Havas Media fusionne sa structure dédiée au mobile et ses équipes programmatiques. La DG de la nouvelle entité d'une quarantaine de personnes revient sur ce choix.

JDN. Havas était le dernier des groupes de communication du Big 5 à avoir une structure dédiée au mobile. Vous mettez fin à cette spécificité en rapprochant Mobext à votre structure d'achat programmatique, Affiperf, dont vous prenez la direction générale. Pourquoi ?

Kaoutar Benazzi. C'était devenu indispensable alors que l'environnement programmatique ne cesse de se complexifier et qu'il est nécessaire de proposer à nos clients une approche 360 degrés. Il faut leur permettre de choisir les canaux de communication les plus appropriés à leurs objectifs. Un annonceur qui lance une campagne média doit aujourd'hui adopter une logique "multi-touch" et être cohérent dans sa prise de parole, quelque soit le point de contact, Web fixe ou mobile, avec le prospect.

Nous restons pour autant persuadés de la technicité du sujet mobile, qu'il s'agisse de la gestion des créations médias ou du traitement de la donnée. C'est la raison pour laquelle ce rapprochement n'occasionnera pas d'appauvrissement de notre expertise sur le sujet, bien au contraire. Car les annonceurs ont plus que jamais besoin d'accompagnement sur ce sujet. Je pense notamment au drive to store, sujet sur lequel le nombre de pitchs reçus est en forte accélération depuis 18 mois.

Vous avez pris vos fonctions il y a quelques semaines. Où en êtes-vous et que va-t-il advenir des deux marques ? L'entité va-t-elle être rebaptisée ?

Tout est aujourd'hui regroupé au sein de l'entité "Havas programmatic solutions". Il est trop tôt pour dire si les marques vont être conservées, nous n'en sommes encore qu'au stade de la réflexion là-dessus. Un changement de nom ne peut intervenir qu'une fois notre proposition de valeur définie. Et c'est en cours.

Je supervise deux gros chantiers : la réorganisation des équipes pour que la nouvelle structure rayonne en interne et à l'extérieur et le renforcement des relations avec les plateformes technologiques. Sur le premier sujet, l'humain reste essentiel, au-delà de l'expertise programmatique. C'est pour cela que nous avons décidé de doter l'entité d'un pôle consulting. Ce pôle de 10 personnes est constitué de brand solution managers intervenant sur les recommandations strategiques en lien avec les traders médias.

L'autre chantier, c'est donc la relation avec les prestataires. Nous travaillons avec une multitude de DSP pour pouvoir garder de la flexibilité au moment de choisir le plus adapté (mobile first, vidéo, branding…) aux problématiques de nos clients. Nous nous devons d'être agnostique.

L'entrée en vigueur du RGPD le 25 mai dernier a occasionné un véritable "DBM Gate" avec l'impossibilité pour beaucoup d'utilisateurs du DSP de Google, un de vos partenaires, d'acheter de l'inventaire. Dans quelle mesure avez-vous été touché ?

Après avoir échangé avec les éditeurs et les autres agences, il apparait que nous avons été moins impactés que les autres. Nous travaillons avec une multitude de DSP et ne sommes donc pas "Google dépendants". Les choses sont rapidement revenues à la normale pour les rares campagnes impactées. Simplement, dans certains cas, il a fallu les basculer vers un autre DSP.

Ce n'est pas possible lorsque Google, qui est très agressif sur le marché depuis deux ans, négocie des accords d'exclusivité avec les annonceurs…

Google a effectivement une stratégie commerciale très dynamique en France et une solution stable et aboutie. Mais nous n'avons pas de cas où le client nous impose quoi que ce soit. Nous restons libres et flexibles.

Vous évoquiez tout à l'heure le sujet du drive to store. C'est un marché qui est préempté par des acteurs, les éditeurs de SDK de collecte de donnée de géolocalisation, aux pratiques pas toujours vertueuses. L'éviction de certaines applications par Apple en est la preuve. Pensez-vous que le marché s'assainira ?

"Nous avons stoppé les activations drive to store depuis l'entrée en vigueur du RGPD"

Le drive to store est un gros sujet pour nombre d'annonceurs qui cherchent des passerelles entre le monde online et offline. Et c'est effectivement un marché où les acteurs sont aussi nombreux que les méthodes de collecte de cette donnée sensible. Le problème était qu'ils opéraient tous dans un cadre absolument pas normé. Mais cela change avec l'entrée en vigueur du RGPD qui va permettre de structurer cet ecosysteme. Nous avions d'ailleurs décidé de ne pas faire d'activation "drive to store" les jours qui ont suivi le RGPD, pour nous donner le temps de voir les conséquences du texte. Nous sommes dans l'échange avec nos partenaires afin d'étudier les impacts de leur coté.