Criteo, une accréditation Facebook de perdue et des questions
Coup dur pour Criteo qui a perdu son accréditation "Facebook Marketing Partner" le 1er juillet dernier. L'adtech française, qui réalise selon nos informations près de 10% de son business au sein de la plateforme, devra désormais se contenter de l'accès standard à l'API ouverte de Facebook. En conséquence, ses développeurs ne pourront plus concevoir d'outils sur-mesure pour les annonceurs, comme peuvent le faire d'autres partenaires "VIP" de Facebook en France tels que Kenshoo, Kamp'n ou MakeMeReach.
Contacté par le JDN, le service de communication de Facebook explique que ce sont les manquements de Criteo aux exigences du programme Facebook Marketing Partner qui sont en cause. "Une partie de ces exigences consiste notamment à aider les annonceurs à atteindre les résultats qu'ils souhaitent. Criteo ne répondait pas systématiquement à ces exigences et nous avons donc décidé de les supprimer en tant que partenaire marketing Facebook."
C'est donc la qualité du service Criteo qui est ciblée. Car l'adtech (qui achète au CPM pour revendre au CPC) optimise sa stratégie d'enchères de façon à avoir un CPC le plus bas possible, quitte à éliminer le trafic le plus premium (car le plus coûteux). "Ça peut même la conduire à mettre le mobile complètement de côté", nous explique un connaisseur du marché. Bien évidemment pas satisfaisant pour Facebook qui a fait de Dynamic Product Ads, son produit de reciblage à destination des retailers (la principale clientèle de Criteo), l'une de ses têtes de gondole commerciales.
Ce désaveu aurait toutefois d'autres raisons, plus stratégiques, à en croire le patron d'une société détentrice du badge FMP. "Le modèle Criteo tranche avec celui des autres badgés qui proposent tous des plateformes de gestion de campagnes en libre-service et s'arrogent une marge transparente comprise entre 3 et 5%. Cette mage est largement supérieure (et non connue du client) chez Criteo qui opère lui-même les campagnes." Pour être partenaire de Facebook, mieux vaut donc avoir un modèle "techno first", ce n'est pas le cas de Criteo et de son fonctionnement en managed services.
Du côté de Criteo, on se veut rassurant. "L'intégration de Criteo avec la plateforme Facebook et notre capacité à servir nos annonceurs via l'accès à l'inventaire et à la technologie n'ont pas été affectés par la suppression du label Facebook Marketing Partner. Criteo est une plateforme agnostique, qui a aujourd'hui une portée significative au-delà de Facebook à travers l'Internet ouvert et les applications mobiles", nous explique-t-on par mail.
Une transition douloureuse
Ce déclassement intervient dans un contexte difficile pour Criteo alors que la société a annoncé cet été qu'elle s'attendait à une croissance nulle de ses revenus cette année (contre 3 à 8% attendu). Il faut dire que le second trimestre a été particulièrement difficile avec une chute de 1% du chiffre d'affaires sur un an, passé de 542 à 537 millions de dollars. La faute au changement de business model opéré par la société, a assuré Jean-Baptiste Rudelle, le fondateur revenu aux commandes fin avril, à l'occasion de la publication des résultats.
Pour perdre sa dépendance au retargeting, qui pèse plus de 90% de ses revenus, l'adtech a lancé courant 2017 une batterie de nouvelles offres : une solution qui permet aux marques de promouvoir leurs produits sur des sites e-commerce partenaires, une autre qui permet de réconcilier des bases de données CRM offline des marchands avec leurs données de navigation Web et une dernière qui consiste en un partage de données entre e-commerçants. Toutes trois reposent sur un modèle de rémunération différent de celui qui a fait le succès de Criteo (achat au CPM, revente au CPC). Il s'agit ici d'une facturation mensuelle de type plateforme SaaS. "C'est un modèle différent où, au lieu de proposer une solution avec une équipe sales, nous devenons un fournisseur de technologie qui laisse la main au retailer, a précisé Jean-Baptiste Rudelle lors de la communication des résultats. Nous sommes une société qui vendait du clic et qui est désormais un fournisseur de plateforme SaaS." Une rupture qui a aussi un impact sur la marge de l'adtech. Si elle se situe entre 50 et 60% dans le retargeting, elle tombe à 25% dans ce nouveau modèle.