La publicité OTT devrait aller au-delà du statut de simple innovation
La manière de regarder la télévision évolue. Mais comment répartissons-nous les dépenses publicitaires qui alimentent les progrès technologiques de la TV ? Voilà pourquoi les budgets de la publicité OTT devraient aller au-delà du statut de simple innovation.
En 2004, j’ai regardé les Jeux olympiques d’Athènes à la maison, sur la télévision de mon salon. En 2008, j’ai regardé Usain Bolt battre le record du monde du 100 mètres à Pékin en streaming sur mon ordinateur de bureau. Pendant les Jeux de Londres en 2012, j’ai vu la Grande-Bretagne remporter six médailles d’or en une seule journée sur mon mobile et ma tablette. Pendant les Jeux de Rio 2016, j’ai diffusé en streaming via Internet et en direct le second sacre olympique de Teddy Riner sur grand écran dans mon bureau.
La façon dont nous regardons les Jeux olympiques, un événement sportif mondial et largement consommé, documente les progrès de la télévision tous les quatre ans grâce à l’adoption de nouvelles technologies. La vidéo est devenue accessible dans tant d’endroits différents et les consommateurs ont plus de choix et de meilleurs produits que jamais auparavant. Avec la convergence d’une consommation vidéo croissante et d’audiences de plus en plus fragmentées, comment planifier la publicité TV OTT (over-the-top) et où placer les budgets au final ?
Le visionnage OTT est maintenant bien établi. Les médias planners, les acheteurs médias, les équipes de vente de publicités et les consommateurs sont tous bien conscients de la possibilité de regarder le contenu diffusé via Internet ou une application, et pourtant il ne semble pas y avoir de norme pour l’allocation de ces budgets. Est-ce dans le budget TV ? Ou dans les budgets digitaux ? Peut-être est-ce tiré du budget VOD ?
J’ai récemment assisté à une table ronde à l’Advertising Week Europe où les participants ont débattu sur le sujet de la publicité OTT et si elle devait relever du domaine des acheteurs TV ou des équipes de médias digitaux. GroupM a monté sa propre entité dédiée à la TV adressable, Finecast, tandis que certaines agences adoptent une approche « Total Video » et que d’autres incluent la publicité OTT dans leurs budgets d’innovation.
David Fisher, VP Digital Advertising Sales, est responsable de la stratégie publicitaire paneuropéenne chez Discovery. Lors des Jeux olympiques d’hiver de cette année, Eurosport a mis toutes ses images à disposition du public via son service de streaming en direct Eurosport Player, élargissant ainsi les opportunités publicitaires disponibles. David explique « Nous voyons des consommateurs qui veulent regarder du contenu sur n’importe quel écran. Le contenu visionné pendant les déplacements quotidiens est devenu un élément prépondérant pour les chaînes TV».
M. Fisher continue, « Il ne s’agit que de pauses publicitaires dans le
cadre d’une nouvelle méthode de diffusion de publicités à la télévision. En
tant que diffuseur, ces budgets ne resteront pas dans l’innovation. Ils doivent
plutôt s’intégrer dans les budgets vidéos, ce qui inclut tout type d’achats
vidéos (TV et digitale). Pour nous, les impressions OTT sont des impressions
vidéo. En fin de compte, notre objectif est de rassembler les impressions VOD
(vidéo à la demande), les impressions DAI (insertion de publicités dynamiques /
Dynamic Ad Insertion) et les impressions OTT sous une seule définition,
une seule comptabilité ».
L’approche holistique de Discovery permet aux publicitaires de travailler avec la fragmentation de l’audience plutôt que de lutter contre celle-ci. Les publicitaires et les marques ont clairement la possibilité de gagner des revenus supplémentaires s’ils tirent parti des capacités inter-écrans accrues dont ils disposent, mais cela peut nécessiter un changement d’approche. Aurelia Noel, global Digital Partner chez Dentsu Aegis, qui conseille les clients du monde entier sur la meilleure façon d’atteindre les consommateurs, ajoute : « Quand il s’agit d’OTT, la façon dont nous pensons à l’achat et à la planification donne la priorité aux spectateurs. De plus en plus, nous évitons de planifier les médias et nous commençons à planifier pour les audiences et les spectateurs ».
Elle continue, « L’OTT n’est pas vraiment de la TV linéaire mais ce n’est pas vraiment du digital non plus, c’est entre les deux. Pour la VOD, nous planifions de la même manière que pour la TV, mais nous faisons aussi du planning par rapport au contenu qui nous permet de tirer le meilleur parti des nouvelles chaînes, en devenant nous-mêmes des producteurs de contenu ».
L’une des raisons pour lesquelles les budgets d’innovation incluent parfois l’OTT est la question de la mesure. Dans un environnement où tout peut être suivi, pourquoi est-il si difficile de planifier et de prévoir les audiences en OTT ? Contrairement à la TV traditionnelle, la TV diffusée over-the-top n’a pas de capacités de mesure standardisées permettant d’identifier les utilisateurs sur tous les appareils.
L’initiative de BARB, Project Dovetail, vise à fournir des données de consommation de la TV « en ligne » sur tous les appareils, mais d’ici à ce que cela soit réalisé et que les publicitaires puissent voir des rapports de données tangibles comme ils en ont l’habitude avec la TV traditionnelle, ils continueront de tirer les budgets OTT des fonds dédiés à l’innovation. « C’est comme pour les réseaux sociaux il y a dix ans », explique Aurelia, « On est encore en train d’y travailler ».
En réalité, la publicité OTT donne aux publicitaires et aux propriétaires de médias plus de contrôle que jamais auparavant. Elle le fait en rapprochant les deux parties au plus près du consommateur. Le progrès de la consommation de télévision, grâce à l’adoption de nouvelles technologies, a créé des canaux de revenus supplémentaires grâce à un meilleur ciblage fourni par les datas et à une meilleure compréhension des consommateurs de ces contenus. Il n’y a peut-être pas de consensus sur la provenance du budget de la publicité OTT, mais dans tous les cas, c’est l’ensemble de l’écosystème TV qui en récoltera les fruits.