Avec l'outstream, le header bidding veut aussi décoller sur la vidéo
Bannières, mobile, pubs natives… Surfant sur la promesse de CPM tirés vers le haut, le header bidding s'est généralisé sur tous les formats display en France. Enfin presque… Car un secteur lui est encore réfractaire, celui de la vidéo. Et pour cause, le format se vend essentiellement selon des mécaniques de ventes "traditionnelles", en gré à gré via une régie, ou via des deals ID en programmatique. Avec, dans la grande majorité des cas, des CPM qui dépassent la vingtaine d'euros. "Les éditeurs n'ont aucun mal à vendre de la pub vidéo instream et ne cherchent donc pas à améliorer leur performance, comme c'est le cas pour leur inventaire display classique", résume Antoine Ripoche, le patron France de la plateforme vidéo Yume by RythmOne.
Et pour ceux qui s'y essaient, le chantier est particulièrement complexe. Il ne s'agit pas d'ajouter un simple wrapper sur son site Web. La mise en compétition ne s'effectue ici pas depuis le header mais au sein même du player vidéo. Une autre paire de manches. "Il faut avoir une armée de développeurs pour faire l'intégration avec le plug-in du player et être capable de proposer un back-up si la création gagnante, bien plus lourde qu'une bannière, ne s'affiche pas", explique Julien Monbillard, solution engineer pour la plateforme programmatique vidéo Spot X.
"90% des discussions que nous avons aujourd'hui avec nos clients en matière de vidéo online portent sur des projets de header bidding"
On comprend mieux l'histoire d'amour contrariée du header bidding et de la vidéo…. Mais les choses changent, à en croire Spot X. "90% des discussions que nous avons aujourd'hui avec nos clients en matière de vidéo online portent sur des projets de header bidding", assure le patron France de la plateforme, Sébastien Robin. La raison de ce revirement ? La politique agressive mise en place par les éditeurs français pour développer leur offre pub vidéo. Faute de disposer d'un inventaire aussi riche que celui de TF1 ou L'Equipe, beaucoup n'ont pas d'autre choix que de se tourner vers le format outstream, avec des pubs qui ne sont pas diffusées dans un contenu vidéo, mais dans un emplacement créé ex-nihilo. Un format pour lequel le recours au header bidding est techniquement beaucoup plus simple vu que le wrapper numéro un du marché, prebid.js, permet de faire la mise en concurrence depuis le header comme pour du display classique.
Les spécialistes de la vidéo comme Teads ou Spot X ont donc décidé de développer un adaptateur qui permet à prebid.js de les appeler au moment du chargement de la page. Près de 60% des projets en cours de Spot X concernent cette intégration au wrapper de prebid.js. "Comme sur le display, les éditeurs veulent optimiser la monétisation de cet inventaire outstream, en cassant la mécanique de ventes en cascade et en se connectant à plus de sources de demande", explique Sébastien Robin. Pour ces éditeurs qui utilisent souvent une solution fullstack "généraliste" pour monétiser tous leurs formats pubs, le recours au header bidding est le meilleur moyen d'optimiser la commercialisation de leurs pubs vidéos, en faisant appel à des SSP spécialistes. "Le format vidéo est vraiment un inventaire à part que les SSP généralistes peinent à appréhender correctement", juge Sébastien Robin.
S'il convient que le recours au header bidding permettra aux éditeurs d'aller chercher quelques euros supplémentaires côté CPM, Antoine Ripoche ne s'attend pas à la même révolution que pour le display classique. "L'environnement est beaucoup moins concurrentiel. Il est donc compliqué de maximiser les sources d'enchères. Sur l'outstream, les concurrents de Teads, qui a inventé le format, se comptent sur les doigts de la main." Mais l'arrivée récente des plateformes de native advertising type Quantum, Adyoulike et autres sur la vidéo outstream permettra sans doute de doper la compétition. A l'éditeur de faire son choix parmi les candidats. Concrètement, Julien Monbillard déconseille d'intégrer plus de trois partenaires au wrapper. "La plupart des SSP vidéos ont accès aux mêmes sources de demandes. L'intérêt serait d'autant plus limité que plus on ajoute de partenaires, plus on risque de créer de la latence." Au risque qu'aucune publicité ne s'affiche à cause d'un bug…
"On a deux ou trois ans de retard sur les Etats-Unis et le Royaume-Uni"
Côté header bidding vidéo, l'Hexagone est à la traîne par rapport à ses voisins les plus avancés. "On a deux ou trois ans de retard sur les Etats-Unis et le Royaume-Uni", concède Sébastien Robin. Spot X est beaucoup plus actifs sur ces marchés où le header bidding se décline même en vidéo instream. La plateforme a lancé son wrapper propriétaire en octobre 2017 et a noué un partenariat avec JW Player permettant aux éditeurs utilisant le lecteur vidéo d'accéder facilement aux 65 DSP de la marketplace de SpotX et de les mettre en compétition. "La solution est conçue pour réduire le temps de latence grâce à une intégration directe dans le lecteur vidéo, la décision publicitaire étant prise côté serveur", explique Sébastien Robin. Pour l'éditeur, l'intégration avec Spot X se fait en quelques clics dans l'interface de JW Player et ne nécessite aucun code ni ressource.
En France, les éditeurs en sont encore pour la plupart au stade d'une intégration header bidding uniquement en outstream. Beaucoup manquent de temps et de ressources humaines pour faire plus. Mais le patron de Spot X France sait être patient. La preuve, certains des contrats qu'il a signés cet été ne devraient aboutir à un déploiement qu'en... janvier prochain. "Ce n'est pas encore la priorité des éditeurs."