Un aperçu de l’adtech à travers le monde

La France est au cœur de l’industrie de l’adtech en Europe, Paris accueillant des événements importants, tels que l’Adtech Summit de l’IAB et l’ATS Paris. Bien que chaque marché possède ses propres spécificités, l’industrie de l’adtech est mondiale, et doit être traitée comme telle.

L’innovation nécessite de la diversité et de l’hétérogénéité – c’est pourquoi il est important de voir large, et de considérer la France comme une partie intégrante de l’écosystème global. En 2018, nous avons fait le point avec des annonceurs, marques et agences médias du monde entier sur leurs priorités et prévisions pour le futur. Voici nos principales observations :

Agences médias – Aucune ne se ressemble
Les services offerts par les agences médias varient considérablement d'un pays à l’autre. Alors que certaines agences privilégient des prestations de conseil, d’autres renseignent leurs clients sur les dernières tendances technologiques – ou offrent tout simplement de l’achat média traditionnel. En France, les marques se fient à leurs agences pour réaliser des services d’achat média à la pointe des nouveaux médias, avec 49% des agences achetant de l’inventaire TV programmatique et 44% de l’inventaire publicitaire auprès des GAFA. Les agences françaises sont également très portées sur les chiffres : 49% gèrent les budgets publicitaires de leurs clients, alors que seules 29% offrent le même service en Allemagne.  Les agences offrent des services très spécifiques d’un marché à l’autre. Singapour reste fidèle à sa réputation de carrefour de l’innovation, avec 63% des agences médias conseillant les marques sur la manière de réaliser une transformation digitale réussie. Seulement 3 agences françaises sur 10 indiquent offrir le même service. Bien que nous prévoyions de voir ce chiffre augmenter d’ici les 5 prochaines années, les agences singapouriennes sont bel et bien en avance sur nous sur ce sujet. Ceci dit, les différents profils des agences médias reflètent les besoins spécifiques de chaque marché. Dans un pays possédant une longue histoire médiatique tel que la France, les agences se concentrent sur leurs capacités d’achat. Leur valeur ajoutée est l’aide qu’elles apportent aux marques pour exploiter de nouveaux canaux, tels que l’Advanced TV. Dans des marchés plus petits et plus spécifiques, les agences proposent d’autres services plus adaptés à leur marché – comme celles mentionnées ci-dessus.
L’expertise en programmatique – les marques doivent suivre le mouvement
Dans le cadre de l’étude réalisée cette année, nous avons interrogé des agences sur leurs capacités d’achat en programmatique, et sur la manière dont elles se voient au sein de l’écosystème. En France, il existe une différence entre la confiance des agences et l’appétit des marques pour le programmatique. Alors que 41% des agences indiquent être expertes dans l’utilisation du programmatique, seules 17% l’incluent dans leurs plans médias. En comparaison, seules 30% des agences anglaises se considèrent comme expertes en programmatique, mais un quart d’entre elles l’utilisent dans toutes leurs campagnes.

Lorsque nous abordons les avantages et les difficultés de l’achat d'inventaire programmatique, un grand nombre de marchés s’accordent à dire que leur plus grande difficulté est de réaliser un meilleur ciblage (43% des agences à Singapour, 42% des agences aux États-Unis). Cette problématique est moindre en France, où 3 agences sur 4 se disent confiantes dans leurs capacités de ciblage, ce qui laisse entendre que les agences françaises excellent dans l’emploi du programmatique. 

Bien que chaque marché possède ses propres préférences en termes d’inventaires programmatiques, le Social et le Mobile restent les deux canaux les plus plébiscités. Cela peut être en partie dû à la prédominance de Facebook et de Google,  qui comptent à eux deux pour 57,7% des dépenses publicitaires digitales US en 2018. La France est ici une exception : alors que le mobile programmatique compte parmi les principaux inventaires achetés, la TV Connectée programmatique tient la seconde place avec 34% des agences françaises achetant ce type d’inventaire. Cela reflète une fois encore l’importance de la TV Avancée sur le marché français.

Lorsque nous analysons les autres marchés, nous constatons que le Royaume-Uni favorise l’audio programmatique, avec 38% des agences achetant cet inventaire (contre 30% aux US et 22% en France). Dans les carrefours technologiques émergents tels que Singapour, 45% des acheteurs médias investissent en vidéo digitale (contre 32% en France).

Nous l’avons vu, les marchés de l’adtech sont très différents d’un pays à l’autre, et de nouvelles tendances apparaissent localement. L’industrie française se porte bien, s’adaptant à de nouveaux canaux tels que la TV Avancée. L’industrie de l’adtech est fondamentalement globale et interconnectée. Néanmoins, il est important d’observer les autres marchés, d’apprendre d’eux, afin de développer et d’évoluer véritablement comme un marché global.