Qwarry, le Français qui veut donner aux marques le goût du ciblage sémantique
RGPD oblige, le marché publicitaire est aujourd'hui demandeur d'alternatives au ciblage d'audience que le programmatique a rendu si populaire. La start-up Qwarry a donc décidé de miser sur l'analyse sémantique pour permettre aux annonceurs de diffuser leurs publicités dans des contextes éditoriaux pertinents. "La défiance de plus en plus forte des internautes vis-à-vis de l'utilisation de leurs données et les restrictions croissantes imposées par Safari et Chrome nous ont incité à privilégier un mode de ciblage qui n'exploite aucune donnée relative à l'utilisateur", confirme le cofondateur de l'adtech française, Geoffrey Berthon. Il ne s'agit plus d'optimiser la diffusion de la campagne pub de façon à toucher une typologie d'internautes… mais simplement de privilégier les contextes où cette population est la plus susceptible de se rendre.
Sous le capot de Qwarry, on retrouve un algorithme de deep learning basé sur le NLP, le traitement automatique du langage naturel. Cet algorithme va d'abord passer au crible les contenus de l'annonceur (sites Web, texte de la campagne…) et leur attribuer un profil sémantique. "Le langage utilisé par deux acteurs d'un même secteur peut varier très fortement, d'où l'importance de cette analyse", ajoute Geoffrey Berthon. S'ils font tous les deux de la banque de détail, le profil sémantique d'un Hello Bank, qui s'adresse en priorité aux jeunes, diffère de celui d'une banque plus premium comme HSBC.
"Nous espérons pouvoir faire un jour de la DCO"
Reste ensuite à identifier les contextes de diffusion qui collent le mieux au profil dégagé. Pour ce faire, Qwarry, qui a développé son propre DSP, qualifie les pages Web qui lui sont proposées via les bid requests publicitaires. L'adtech revendique un délai de réponse moyen de 80 millisecondes, largement suffisant pour répondre en temps voulu (le time-out d'une bid request avoisine les 200 milisecondes). "Nous proposons plusieurs niveaux de ciblage. Un premier par mot-clé, un second via la syntaxe de la page et un dernier, plus poussé, qui s'appuie sur l'analyse sémantique pour comprendre le sentiment qui se dégage d'une page", détaille Julie Walther, autre cofondatrice. Qwarry revendique près de 10 millions de pages analysées, 50 millions d'associations de mots-clés et 500 centres d'intérêts répertoriés. L'activation média est classique, selon les formats standards de l'IAB : display, vidéo, natif… "Nous espérons pouvoir faire un jour de la DCO (dynamic creative optimization, ndlr), de façon à adapter les créations publicitaires et leur wording au contexte de la page", précise Julie Walther.
Interrogés sur les coûts qu'entraîne le bon fonctionnement d'un DSP, surtout à une époque où le header bidding a démultiplié les requêtes publicitaires à écouter, le duo à la tête de Qwarry se veut rassurant. "Nous limitons les bid requests que nous écoutons. C'est l'avantage du ciblage contextuel, nous savons d'avance les contextes de diffusion qui nous intéressent et les intégrons à une whitelist", explique Geoffrey Berthon. Le lancement d'une campagne pour une banque s’opérera naturellement au sein des rubriques argent de quelques généralistes et via des sites spécialisés. L'algorithme de Qwarry se chargera ensuite de faire le tri sémantique.
"La plupart de nos campagnes génèrent des taux de clics identiques au retargeting… même si en matière de conversion ce n'est évidemment pas aussi efficace"
L'offre a été lancée début 2019 et la structure officialisée en mars de la même année. Les clients ? "Essentiellement des marques issues de verticales comme la banque, l'assurance, l'automobile ou la beauté", détaille Geoffrey Berthon. Ils sont déjà une dizaine à tester l'offre, qui leur permet de réconcilier branding et performance. "La plupart de nos campagnes génèrent des taux de clics identiques au retargeting… même si en matière de conversion ce n'est évidemment pas aussi efficace", révèle Julie Walther.
Qwarry, qui travaille aussi bien avec les annonceurs que les agences, prélève une commission sur l'enveloppe média qui lui est confiée. L'adtech fonctionne pour l'instant en managed services et opère donc elle-même les achats. "Le modèle managed nous assure des marges plus confortables tout en nous a permettant de bien éprouver la technologie", précise Geoffrey Berthon. L'adtech a toutefois conscience que les annonceurs et les agences sont de plus en plus nombreux à vouloir prendre les choses en main. Le lancement d'une offre en self-service devrait donc être effectif d'ici la fin de l'année. Les fondateurs de Qwarry ont entamé des discussions avec les principaux DSP du marché, DV360, Appnexus ou encore Mediamath pour leur proposer une brique "ciblage sémantique par Qwarry". "On se doute que cela représentera à termes le gros de notre business car le processus d'acquisition client est plus simple", ajoute Geoffrey Berthon.
Qwarry prévoit enfin d'ouvrir un pôle R&D en Normandie et d'y recruter une dizaine de personnes d'ici la fin de l'année. Cinq autres collaborateurs devraient rejoindre le bureau parisien. L'adtech espère boucler entre temps une levée de fonds d'environ un million d'euros.