Benoit Radenne (Lego) "Le retail media a besoin d'harmonisation dans les outils"

Le digital marketing director de Lego explique en quoi l'offre publicitaire des e-commerçants est un levier de croissance pour son groupe.

JDN. Dans quelle mesure le retail media est-il aujourd'hui un relais de croissance pour Lego ?

Benoit Radenne. Nos investissements en retail media augmentent en même temps que nos ventes e-commerce. Nous ne communiquons pas sur la part de ce dernier dans notre chiffre d'affaires mais elle devient de plus en plus importante. Sur une période de Noël, la catégorie jouet, et plus particulièrement les Legos, sont parmi les termes les plus recherchés au sein des sites e-commerce.

Le retail media est aujourd'hui au cœur de notre croissance. Cela challenge notre mode de fonctionnement car c'est un secteur qui réunit trois univers qui ne communiquent pas toujours entre eux au sein de l'entreprise : média, trade marketing et commercial. Il nous a également fallu recruter des compétences bien spécifiques, dans le search bien évidemment mais aussi dans le display, côté data. Sur le digital, c'est cette dernière qui donne aux campagnes leur intelligence.

Amazon s'accapare une part importante de ces investissements. Est-ce aussi le cas chez Lego ?

Amazon est vraiment le pionnier sur le sujet. Le groupe a été le premier à proposer un produit abouti et à évangéliser le marché. Mais on ne veut pas avoir une part d'investissements sur Amazon qui est plus importante que sa contribution à notre chiffre d'affaires. Nous visons une fair share par rapport à notre offre commerciale et répartissons nos investissons médias en fonction de la visibilité que chacun peut donner à nos produits.

Avec les rachats de Hooklogic et Storetail, Criteo a lui aussi pris un gros virage, en permettant aux annonceurs d'opérer leurs campagnes de search et de display au sein de nombreux sites e-commerce. D'ailleurs je vois Criteo comme un Android de la solution e-commerce. Un OS qui nous permet de piloter nos campagnes retail media au sein des sites retailers qui utilisent ses solutions en marque-blanche ou via les équipes de Criteo. Je pense que c'est une solution très intéressante pour les retailers qui n'ont pas les moyens de se lancer seuls.

La montée en puissance des offres pubs des retailers impacte-t-elle vos investissements chez Facebook et les sites médias ?

Je pense qu'il ne faut pas opposer Facebook à Amazon. Les deux mondes se rejoignent aujourd'hui et proposent des offres qui peuvent être complémentaires. On voit que les régies médias classiques descendent progressivement dans le tunnel de conversion. Facebook permet par exemple aux annonceurs de plugger leurs données emails. Les retailers lancent, eux, leurs régies ou nouent des partenariats avec des trading desks. On peut aujourd'hui faire de l'awareness avec de la donnée retailer et faire de l'acquisition sur Facebook.

"Les retailers trackent 100% du comportement du consommateur au sein de leur site là où les sites médias n'ont qu'une vision parcellaire"

C'est vrai que les retailers trackent 100% du comportement du consommateur au sein de leur site là où les sites médias n'ont qu'une vision parcellaire. Cela nous permet d'avoir une stratégie d'achat beaucoup plus fine en matière de ciblage comportemental. On peut activer leurs données pour faire du cross-sell, voire de l'upsell.

Difficile dans ces conditions pour un annonceur comme Lego de capitaliser sur de la donnée 1st party…

Il y a 5 ou 6 ans, on rêvait tous de la méga DMP avec des données qui n'appartiennent qu'à nous. On a depuis réalisé que si on était pas comme Air France, avec des millions de data de consommation ultra-chaudes tous les jours, ça n'avait pas tant d'intérêt que ça. Notre stratégie data doit plutôt s'appuyer sur les données que nous communiquent les retailers, tout simplement parce que c'est là où s'effectuent les recherches des consommateurs. La data appartient, in fine, au consommateur et ce dernier a un contrat de confiance avec le retailer. A nous de le respecter.

Quelles sont aujourd'hui vos attentes en matière de retail media ?

Je pense que le marché a besoin de s'harmoniser. Aujourd'hui pour faire du display et du search via l'offre de Criteo, je dois passer par deux interfaces différentes. Il faut réussir à synchroniser ces deux univers au sein d'un même modèle d'attribution pour savoir quelle a été la contribution de chacun dans le parcours d'achat. Cela implique aussi d'harmoniser les fenêtres d'attribution.