Displayce fait bouger les lignes du DOOH programmatique en France
C'est l'une des toutes premières à avoir voulu démontrer les avantages de l'achat programmatique dans le secteur de l'affichage digital (DOOH). CEO et fondatrice du DSP Displayce, Laure Malergue, a conçu une plateforme qui permet aujourd'hui aux annonceurs d'accéder à l'inventaire d'une vingtaine de régies affinitaires françaises et de définir, de manière automatisée, la meilleure combinaison d'écrans en fonction de leurs objectifs et de leur budget. C'est ce qu'ils font aujourd'hui dans une logique de programmatique garanti, avec des prix et des volumes négociés auprès de ces régies. C'est ce qu'ils devraient être de plus en plus nombreux à faire via du real-time bidding, en participant à un système d'enchères en temps réel comme on le voit en display et avec des régies poids-lourds de ce marché. "En RTB, un acheteur peut optimiser ses achats médias en temps réel, explique Laure Malergue. On peut réallouer le budget à tout moment, en fonction des zones qui performent le mieux ou d'événements ayant un impact sur la campagne."
"Sur les 80 000 écrans que nous réunissons, 62 % sont aujourd'hui disponibles en RTB via deux SSP, VIOOH et Reach de Broadsign"
Displayce propose ce mode d'achat depuis avril 2019, suite à l'arrivée de VIOOH, un SSP lancé au Royaume-Uni par l'un des plus gros acteurs du marché, JC Decaux. "Sur les 80 000 écrans que nous réunissons, 62 % sont aujourd'hui disponibles en RTB via deux SSP, VIOOH et Reach de Broadsign", chiffre Laure Malergue. Dans le lot, essentiellement des inventaires localisés à l'international. A peine 1% des écrans français accessibles via Displayce sont compatibles avec le RTB. Les clients du DSP français se servent du mode d'achat en RTB principalement pour toucher leurs clients présents à l'étranger (en Allemagne, en Belgique, en Finlande, en Suisse, en Italie, aux Pays Bas, au Royaume Uni et aux Etats-Unis).
"Le DOOH est devenu un canal complémentaire du mobile et de la vidéo pour de nombreuses campagnes"
L'arrivée de VIOOH en France, prévue pour le premier semestre de cette année, va sans doute changer la donne. Displayce espère aussi que le développement du RTB lui permettra de se connecter aux principaux acteurs du marché français, jusque-là absents de son offre mutualisée.
Comme JC Decaux jusqu'à il y a peu, le reste du " big five " – Clear Channel, Mediatransports, In-Store Media et Imediacenter – dispose de son propre système de gestion automatisée d'inventaires et se montre plutôt réticents à nouer des connexions avec des tiers agrégateurs. Les acheteurs, eux, sont bien prêts. Les trading desks ont assuré les trois quarts des revenus de Displayce en 2019 contre à peine un tiers l'année précédente. "Notre plateforme leur parle, c'est un outil où tout est mesurable. Cela facilite son adoption dans un contexte où le DOOH est devenu un canal complémentaire du mobile et de la vidéo pour de nombreuses campagnes", ajoute Laure Malergue. Une offre qui bénéficie sans doute à la start-up très bien positionnée en France, sans concurrent direct mise à part un ou deux DSP omnicanaux. Sa PDG évoque ainsi "une très forte croissance" en 2019, avec un inventaire multiplié par deux, 1 000 campagnes créées et 90 agences et trading desks connectés, sans cependant donner plus de précisions sur sa rentabilité.
Cet article a également été publié dans Adtech News, supplément papier du magazine CB News, dédié à l'adtech et au martech. Dans l'édition de mars, un dossier sur le ciblage cookieless, une interview de La Banque Postale, le baromètre du programmatique, un focus sur l'insertion de pub dynamique dans les podcasts et un focus sur Displayce.