L'IAB Europe prolonge le support de la V1 du TCF jusqu'au 15 août

L'IAB Europe prolonge le support de la V1 du TCF jusqu'au 15 août L'organisation a donné gain de cause aux éditeurs français qui, en plein coronavirus, ont demandé un délai supplémentaire. Mais cette décision retarde sans doute l'adoption du TCF par Google.

C'est, en pleine crise du coronavirus, une petite victoire pour les éditeurs. L'IAB Europe vient de voter la prolongation de la date de support de la V1 de son framework de transmission du consentement, le TCF. Pour rappel, ce standard de l'industrie permet à un éditeur équipé d'une CMP de transmettre à l'ensemble de ses partenaires les finalités (publicité ciblée, personnalisation du contenu, mesure analytics…) pour lesquelles il a obtenu le consentement de l'utilisateur. Cela permet à chaque acteur de la chaîne programmatique de s'assurer de sa conformité avec le RGPD. 

Une coupure des signaux V1 sans que la plupart des éditeurs n'aient implémenté la V2 auraient eu des conséquences dramatiques pour ces derniers

Après deux ans d'existence, ce TCF évolue. Une V2 est opérationnelle depuis le 1er avril dernier. Le marché avait initialement jusqu'au 30 juin pour l'adopter, la V1 ne devant plus permettre de transmettre les signaux de consentements passée cette date. Les CMP et les vendeurs (SSP, DSP et autres adtech) ont fait les intégrations nécessaires et sont, pour la plupart, prêts. Les éditeurs, eux, le sont moins. Début mai, aucune des CMP des 100 plus gros sites de presse en France n'avait implémenté la V2 du TCF, selon un audit réalisé par le directeur général adjoint de Gravity, Edouard Letort. Raison pour laquelle le Geste a, dès la première semaine du confinement, sollicité l'IAB France pour obtenir un report. Le groupement des éditeurs en ligne a notamment argué qu'en pleine crise du coronavirus ses membres n'avaient pas les ressources pour faire la bascule. L'enjeu économique est de taille. Une coupure des signaux V1 sans que la plupart des éditeurs n'aient implémenté la V2 auraient eu des conséquences dramatiques pour ces derniers. Ils seraient devenus incapables de monétiser une bonne partie de leur trafic.

Les consentements récoltés avec la V1 avant le 15 août seront valables jusqu'au 30 septembre

"Nous avons remonté cette demande auprès de l'IAB Europe dont le groupe de pilotage s'est réuni le mercredi 13 mai au soir", explique Benoit Oberlé, responsable de la task force affaires publiques au sein de l'IAB France. Ce groupe de pilotage a accordé le délai demandé. Les éditeurs pourront récolter et transmettre des consentements avec la V1 du TCF jusqu'au 15 août. Passée cette date, ils ne pourront plus collecter de nouveau consentement avec la V1. Ils pourront, en revanche, continuer à transmettre les consentements récoltés avec la V1, avant le 15 août, jusqu'au 30 septembre. "Si un internaute a donné son consentement à un éditeur le 14 août et qu'il revient sur son site le 20 août, la CMP qui fonctionne encore avec la V1 du TCF va pouvoir récupérer l'information de consentement et la transmettre aux partenaires", illustre Benoit Oberlé. Cela permet aux retardataires de continuer à monétiser une bonne partie de leur audience jusqu'au 30 septembre. Avec le temps, cette audience devrait toutefois décliner, ce qui devrait inciter les plus récalcitrants à passer à la V2.

"Il est très probable que Google rejoigne le TCF le 15 août"

Reste toutefois une interrogation majeure. Quelle sera la position de Google ? Ce dernier, qui estime que la V1 du TCF n'est pas conforme à ses exigences, s'est toujours montré inflexible. Il ne rejoindra le TCF que lorsque la V1 ne sera plus tolérée. Initialement le 30 juin donc. La décision de l'IAB Europe risque de retarder un peu plus l'entrée en matière de Google. "Il est très probable qu'ils rejoignent le TCF le 15 août", estime Benoit Oberlé.

Cela contraint, en attendant cette échéance, les éditeurs et SSP à adopter un autre modus operandi pour travailler avec Google. Faute de pouvoir lui transmettre les signaux de consentement via le TCF, ils font appel à un régime juridique particulier. "Google ne reçoit pas de signal de consentement et déporte la responsabilité sur les éditeurs qui, au moment de lui envoyer l'ad request, lui disent s'ils ont obtenu le consentement ou non", explique le fondateur de la CMP Didomi, Romain Gauthier. Un système un peu artisanal qui ne permet pas, comme l'exige le RGPD, de rendre le consentement traçable.