Le contexte au cœur des enjeux du ciblage publicitaire
La disparition annoncée des cookies tiers va imposer aux éditeurs de revoir leurs méthodes de ciblage. L'accent sera mis sur la récolte de donnée 1st party et la publicité contextuelle.
Il y a deux ans, entrait en vigueur le RGPD, soumettant ainsi à des règles strictes la collecte, le traitement et l’exploitation des données. La mise en place de cette réglementation a entraîné une prise de conscience qui a largement dépassé les frontières Européennes et, après Firefox, Safari et Explorer, Google a annoncé vouloir supprimer tous les cookies tiers d’ici deux ans. IAS a mené une enquête pour comprendre comment les consommateurs percevaient et géraient leurs données notamment dans le cadre du ciblage publicitaire.
La collecte des données de navigation des consommateurs a révolutionné la publicité digitale. En permettant des stratégies de ciblage personnalisées, elle a permis aux annonceurs et aux éditeurs d’atteindre les bons consommateurs au bon moment et même aux bons emplacements. Face aux restrictions législatives européennes et américaines, l’industrie publicitaire s’oriente vers de nouvelles stratégies innovantes. Mais quelle perception ont les consommateurs de la collecte et du partage de leurs données ? Selon l’enquête IAS, 9 consommateurs sur 10 accordent de l’importance à leurs données personnelles et une majorité (53%) considère être responsable de la gestion de la sécurité de ses données. Seulement 36 % des consommateurs estiment que le site ou l’application a la responsabilité de sécuriser leurs données et plus de la moitié d’entre eux limite la collecte de leurs données personnelles. Pour ce faire une majorité efface son historique de navigation ou ses cookies (respectivement 62% et 53%), 1 consommateur sur deux ajuste ses paramètres de navigation ou utilise le mode de navigation privé et 40% ont recours aux ad-blockers.
Ces précautions reflètent le fait que même s’ils ne disposent pas d’une bonne connaissance de la législation en vigueur, 88% des consommateurs interrogés sont conscients que les sites et les applications collectent et partagent leurs données à des fins publicitaires. Toutefois, si les consommateurs limitent l’utilisation de leurs données à des fins publicitaires, ils sont davantage enclins à accepter l’exposition publicitaire lorsqu’ils sont dans un environnement dans lequel ils sont susceptibles d’effectuer un achat ou de partager quelque chose comme les réseaux sociaux.
En effet, alors que les consommateurs ont intégré que leurs données sont utilisées pour le ciblage publicitaire, ils ont également compris qu’elles peuvent optimiser leur expérience de navigation. Aussi, sur les sites e-commerce tels qu’Amazon ou les réseaux sociaux comme Facebook ou Instagram, une majorité de consommateurs se disent prêts à partager leurs données personnelles en échange d’une expérience plus personnalisée (respectivement 58% et 41%). A contrario, lorsqu’ils sont sur un blog, un site Lifestyle ou de gaming, seule une minorité se dit prête à partager ses données personnelles (respectivement 11%, 21% et 22%).
En outre, plus de la moitié des consommateurs (53%) déclare préférer le ciblage contextuel au ciblage d’audience (socio-démographique) ou par géolocalisation. Aussi, ce ciblage contextuel s’avère être une solution pertinente pour que les marques puissent cibler les consommateurs, sans s’immiscer dans leurs données personnelles.
Sans cookie, le ciblage contextuel permet aux annonceurs de diffuser leurs campagnes dans des contextes propices à augmenter l’agrément de la marque. Selon nos études, la qualité du contexte de diffusion impacte très significativement la perception de la marque et les intentions d’achat. Ainsi 9 Français sur 10 jugent important le contexte dans lequel une publicité est diffusée. Plus encore, près de 2 consommateurs français sur 3 (65%) sont susceptibles de s’engager avec une publicité si elle est placée au sein d’un contenu de haute qualité. Si les gouvernements du monde entier ont commencé à encadrer les pratiques de collecte de données, les consommateurs désignent de plus en plus la responsabilité des marques. En France jusqu’à 72% des consommateurs tiennent les marques pour responsables de la qualité des contenus au sein desquels leurs publicités sont diffusées.
Grâce aux solutions de ciblage contextuel, les annonceurs peuvent appréhender sereinement l’ère du “sans cookie” et répondre aux attentes exprimées par les consommateurs en passant d’une logique de Brand Safety à une logique de Brand Suitability, qui ne se limitera pas seulement à protéger leur image de marque mais plutôt à la renforcer par une diffusion dans un contexte qui mettra celle-ci en valeur.