Concentré de technologie et créateur de valeur, le SSP reste le partenaire indispensable des éditeurs

Alors que le marché s'interroge sur la valeur ajoutée qu'apportent les différents fournisseurs de technologie, le SSP reste un acteur clef pour assurer la fluidité des échanges programmatiques, pour de multiples raisons.

Plusieurs études ont mis en lumière la complexité à avoir une vue détaillée sur la répartition des dépenses programmatiques des annonceurs entre les différents acteurs de la chaîne. La plus récente - Programmatic Supply Chain Transparency Study”- qui a fait couler beaucoup d’encre, a été effectuée par PWC, à l’initiative de l’AOP, organisme regroupant les principaux annonceurs anglais. L’objectif était de décortiquer la chaîne programmatique de bout en bout, afin de voir concrètement comment se répartissaient les investissements des annonceurs entre les éditeurs et les différents intermédiaires.

Il en ressort que 50% des dépenses des annonceurs sont effectivement destinées au “working media” et vont donc aux éditeurs, 34% se répartissent entre les autres acteurs de la chaîne de manière traçable (commissions des agences média et fees des acteurs technologiques : DSP, SSP, DMP, vérification publicitaire, brand safety, etc …). Les 16% restant n’ont pas pu être tracés de manière claire. 
Ce manque de transparence sur la destination exacte de 16% des dépenses doit évidemment nous interroger et ne peut satisfaire personne. Il doit nous pousser collectivement à promouvoir les initiatives autour de la transparence et de la traçabilité, telles que Trust.id (un unique ID de campagne permettant de réconcilier la chaîne de valeur, de l'acheteur au vendeur pour un reporting clarifié et une complète transparence) en France. Il doit d’abord permettre d’éradiquer les pratiques d’arbitrage et de “frais cachés”. Il doit également aider à éliminer les intermédiaires sans valeur ajoutée, pour une meilleure efficacité de la chaîne. C’est une nécessité et même une urgence. 

En revanche, il serait faux de déduire de cette étude que seules 50% des dépenses sont efficaces, et que les 50% restant sont évaporés dans la nature ou gaspillés. En effet, hormis certains acteurs - ceux qui effectuent de l’arbitrage - la plupart des intermédiaires apportent une réelle valeur à la chaîne, en permettant d’affiner le ciblage, d’augmenter l’efficacité opérationnelle et la performance des campagnes et la mesure de ces dernières, notamment. Il semble donc nécessaire de faire le distinguo entre des intermédiaires qui apportent de la valeur et peuvent à guichet ouvert démontrer une technologie au service de la performance des campagnes et des emplacements publicitaires, versus des "passeurs de plat”. Cette exigence doit être la même pour l’ensemble des partenaires, buy-side comme sell-side.

Le SSP, acteur clef pour assurer la fluidité des échanges programmatiques

Le SSP, en particulier, a un rôle majeur dans l'écosystème tant vis à vis des éditeurs qu’auprès des agences et annonceurs. En opérant des dizaines de milliards d’enchères publicitaires par jour tout en mettant en concurrence instantanée (moins de 60 millisecondes) parfois jusqu'à 100 sources de demande différentes, le SSP assure la fluidité des échanges publicitaires et garantit le meilleur prix pour l’éditeur. De l’autre côté de la chaîne, cette mutualisation des inventaires permet un accès à des audiences très larges et très diverses, souvent plus larges que celles des géants des réseaux sociaux, et grâce à laquelle l’annonceur peut toucher sa cible sur des inventaires de qualité, avec le bon format, le bon canal et le mode d’achat adapté à ses objectifs de campagne. 

Des coûts maîtrisés malgré une sophistication extrême de l’écosystème

La mise en place, la maintenance et l’optimisation de l’ensemble des connexions existantes entre les SSP et les DSP sur tous les formats, tous les supports et tous les canaux de distribution, garantes de cette fluidité, représentent des investissements colossaux. La complexité technique de ces connexions nécessite des ressources très pointues - ingénieurs, data scientists, ou encore experts en infrastructure - et les internaliser serait un challenge technologique et un investissement impossible à assumer pour un éditeur, d'autant plus que la pratique du header bidding s'est généralisée.

Le rôle du SSP ne se limite pas à l'établissement de ces connexions avec les DSP. Il faut également mettre en place et maintenir les infrastructures techniques pour gérer des volumes considérables, proposer des interfaces de suivi des campagnes et de reporting en temps réel, des outils de ciblage et d’optimisation de campagnes. Notre algorithme de ciblage sémantique, par exemple, a mobilisé une équipe de data scientists pendant plus d’un an, pour permettre aux annonceurs de diffuser leurs campagnes dans des environnements éditoriaux pertinents et ultra-ciblés. Nous pouvons également citer les algorithmes de "throttling" qui visent à minimiser les coûts techniques pour les partenaires liés aux volumes enchères ou encore les outils de débuggage des deals en soutien aux équipes opérationnelles. Tous ces outils, qui sont devenus indispensables au bon fonctionnement des transactions programmatiques, sont autant de coûts mutualisés par les SSP et autant de valeur mise à disposition des éditeurs.

A cela s’ajoutent de nombreux aspects invisibles tels que :

• La mise en conformité des bid requests avec la réglementation RGPD, qui nécessite une veille juridique permanente et mobilisent des équipes entières de la conformité au développement ;
• Les exigences légitimes des annonceurs pour des campagnes “brand safe” et visibles, et celles des éditeurs pour des créations conformes aux bonnes pratiques. 
• La collection des revenus et la gestion de trésorerie, les SSP garantissant des délais de paiement beaucoup plus courts que ceux pratiqués par les acheteurs ;
• Le conseil et l’accompagnement qui sont essentiels pour permettre aux éditeurs de valoriser au mieux leurs inventaires tout en étant en conformité avec les standards marché (ads.txt, TCFV2, Supply Chain Object, …).

Dans un marché mature et complexe, les actions de rationalisation et de SPO (supply path optimization) sont essentielles. Attention cependant à ne pas stigmatiser tous les acteurs de l'adtech et martech comme de vulgaires coupeurs de marge ; le plus important est de bien identifier les partenaires avec lesquels on travaille pour comprendre où ils se situent sur la chaîne (si à plusieurs endroits buy et sell-side avec quel niveau de rémunération et d'interconnexion) et d'en comprendre le business model (rémunération différente selon l'implication et le canal de vente...).. Il faut en revanche accepter de payer les services des intermédiaires essentiels à leur juste prix. Celui-ci, dès lors qu’il est transparent, doit permettre à l’éditeur de faire jouer la concurrence et de sélectionner ses partenaires de manière éclairée. D'autre part il est essentiel de se pencher avec symétrie sur les 2 côtés de la chaine sans négliger que les opérations ont un coût. Même dans un monde d'algorithmes et d'IA, l'humain a un juste prix !