L'outil de monétisation de Google, Limited Ads, a bien été lancé… mais est toujours inutile
Depuis le 14 janvier, les éditeurs français qui utilisent la plateforme Google Ad Manager ne peuvent plus monétiser le trafic pour lequel ils n'ont pas obtenu l'autorisation de tracker leurs utilisateurs. C'est ce qu'il faut retenir de l'email envoyé à cette date par le géant de la publicité à l'ensemble des régies qui utilisent sa solution, dans lequel il les informent du déploiement officiel de Limited Ads pour le Web et la vidéo. Cette fonctionnalité, promise par Google pour permettre aux éditeurs de diffuser des publicités non ciblées aux utilisateurs qui refusent le tracking (c'est-à-dire qui refusent de donner leur consentement à la finalité 1 du TCF V2 "stockage et accès aux informations stockées sur un device"), est en effet inopérante en France.
Car Google n'est pas revenu sur la position qu'il adopte depuis début septembre, date de lancement de la beta de Limited Ads. Pour réussir à déclencher la fonctionnalité, les éditeurs doivent bel et bien lui confirmer qu'ils ont le droit d'exploiter les finalités 2 (publicité basique), 7 (mesure et performance), 9 (audience insights) et 10 (développement et amélioration du produit). Ce qui leur est tout bonnement impossible… Les éditeurs se refusent en effet à invoquer l'intérêt légitime comme base légale applicable à ces finalités (comme Google le leur suggère) et ils doivent donc obtenir le consentement de l'utilisateur. Or, un utilisateur qui refuse de donner son consentement à la finalité numéro 1 ne le fait jamais pour d'autres finalités. Chacun campant sur ses positions, la montagne promise par Google pour remédier l'explosion prochaine du trafic non consenti, lorsque les recommandations de la Cnil entreront en vigueur, a accouché d'une souris.
L'échéance est pourtant proche, prévue au 1er avril. Passée cette date, alors que la Cnil imposera aux éditeurs de mettre l'option "tout refuser" au même niveau que l'option "tout accepter" dans leur interface de récolte du consentement (CMP), ils devraient être entre 30 et 40% des internautes à refuser tout tracking selon les premiers tests menés par les éditeurs français. Les clients de Google Ad Manager, qui équipe plus de 90% des régies médias en France, vont se retrouver amputés d'une part substantielle de leur chiffre d'affaires. Ils ne pourront même plus diffuser des publicités non ciblées, vendues en gré à gré ou en programmatique, à cette population, leur adserver refusant d'être appelé.
Il y a donc urgence et les options qui s'offrent à eux sont limitées. Ils peuvent changer d'adserver et opter pour un concurrent de Google, comme Xandr et Smart, mais l'opération est lourde. Il est donc plus probable qu'ils mettent en place une configuration de monétisation hybride, avec le recours à un adserver secondaire ou un wrapper header bidding pour diffuser des publicités non ciblées lorsque Google Ad Manager refuse d'être appelé. Dernière option : mettre en place un cookie wall, comme le Conseil d'Etat les y autorise, pour bloquer l'accès à leur site à ceux qui refusent les cookies, quitte à perdre en trafic. C'est aussi l'option poussée par Google auprès des éditeurs qui utilisent sa technologie.