Annonceurs, comment préparer les chutes de performance de Facebook Ads
Championne de la performance, l'offre publicitaire de Facebook vacille pourtant en ce début d'année. La raison ? Les nouvelles restrictions qu'Apple va imposer à l'écosystème publicitaire pour mieux protéger la vie privée de ses utilisateurs. Des restrictions qui entreront en vigueur d'ici la fin du 1er trimestre et qui amoindriront sensiblement l'efficacité des campagnes publicitaires diffusées via Facebook sous IOS 14, a prévenu Mark Zuckerberg. La firme à la pomme veut en effet imposer aux éditeurs d'application qu'ils récoltent le consentement des utilisateurs pour accéder à l'identifiant publicitaire qui leur est associé, l'IDFA. Elle veut également que les grandes plateformes respectent un nouveau framework, qui compliquera le suivi des actions de l'utilisateur une fois qu'il est sorti de leur application. Ce suivi, habituellement réalisé via la dépose d'un pixel de tracking sur le site Web des annonceurs, est important à plus d'un titre pour Facebook. Il lui permet d'optimiser la diffusion des campagnes de ses clients mais aussi de leur montrer son efficacité.
Pour se conformer aux futures règles d'Apple, la plateforme vient de mettre sur pied un outil de mesure agrégée des événements réalisés sur le Web. Un nouveau protocole qui, de l'avis de Victor Roux, restreindra sensiblement la capacité des annonceurs à juger de la performance de leurs campagnes. "Il va être de plus en plus difficile de savoir qu'un utilisateur qui a acheté sur votre site Web l'a fait après avoir cliqué sur une bannière Facebook", illustre le directeur associé chez TimeOne Group. En résumé, les performances remontées par les outils de reporting de Facebook devraient chuter significativement. Mais cela ne voudra pas dire pour autant que la plateforme est moins efficace. Simplement, qu'elle n'est plus capable de vous dire à quel point elle l'est. Un problème alors qu'elle capte l'essentiel des 1,4 milliard d'euros alloués par le marché français à la publicité sociale en 2020. Heureusement pour vous, il est possible d'y voir plus clair. Voici la marche à suivre.
Configurer huit évènements de conversion web préférés par domaine…
Pour se conformer aux exigences d'Apple en matière de suivi publicitaire, l'outil de mesure agrégée des évènements de Facebook va limiter le nombre d'évènements de conversion (consultation page produit, mise en panier, commande, achat…) pouvant être utilisés pour l'optimisation des campagnes. "Ce nombre sera réduit à huit par domaine Web", précise Victor Roux. Les autres évènements ne seront plus utilisés pour l'optimisation et les statistiques sur les campagnes. Facebook explique qu'il commencera par configurer les évènements de conversion qu'il juge les plus pertinents pour votre entreprise au vu de votre activité. Vous pouvez, et c'est même conseillé, procéder vous-même à cette configuration, directement depuis le Gestionnaire d'évènements.
"L'événement le plus standard Page View, systématiquement remonté dans les outils statistiques de Facebook, ne serait pas comptabilisé parmi les 8 événements"
Si ce sera une formalité pour la plupart des annonceurs, qui se contenteront sans problème de 8 événements, le choix sera plus cornélien pour ceux qui ont des parcours de conversion ultra-granulaires. "Notamment ceux qui ont pas mal d'étapes intermédiaires, comme c'est le cas dans l'assurance lorsque l'on souscrit à un devis ou dans l'automobile, au moment d'une demande d'essai", annonce Camille Lemesle, directeur expertise et innovation paid social chez iProspect. A noter que, selon une information remontée par les équipes de Facebook France aux agences médias, la limite de 8 événements ne concernerait que les évènements d'optimisation utilisés dans le paramétrage des campagnes. "L'événement le plus standard, Page View, systématiquement remonté dans les outils statistiques de Facebook, ne serait pas comptabilisé parmi les 8 événements", témoigne Camille Lemesle. Une bonne nouvelle si cela se confirme.
… et bien choisir le numéro 1
Si un utilisateur refuse de donner son consentement au suivi publicitaire à Facebook, la plateforme ne pourra recevoir et traiter qu'un seul des événements de conversion réalisé par cet utilisateur sur votre site Web. "Il est donc important de prioriser vos événements pour permettre à celui qui sera le plus important pour votre business d'être comptabilisé", prévient Victor Roux. Les e-commerçants auront tendance à retenir l'événement "achat" car cela leur permettra d'optimiser la diffusion des campagnes Facebook en fonction de l'événement le plus fort dans le parcours de conversion. Les médias qui font la promotion de certains articles retiendront, eux, plutôt l'événement "page vue". Attention, dans tous les cas, à vous assurer que l'événement retenu se produise assez fréquemment pour nourrir l'algorithme. Facebook recommande de générer 50 conversions par semaine par ensemble de publicités pour avoir des performances stables et optimales. Un e-commerçant qui vend rarement aura peut-être intérêt à remonter d'un cran dans le parcours de conversion et choisir l'événement "page vue" ou la "mise en panier" pour atteindre ce plancher. Ici encore des arbitrages seront nécessaires.
Faire vérifier le domaine de votre site Web
Il est également conseillé de faire vérifier le domaine de votre site Web pour éviter tout problème lors de vos prochaines campagnes. L'enjeu : avoir autorité sur les 8 évènements de conversion éligibles à votre domaine. "Si vous opérez cette vérification pour le compte d'un client, en tant qu'agence par exemple, veillez à vous assurer que la vérification du domaine est faite depuis le Business Manager du propriétaire du domaine", prévient Victor Roux. La restriction de 8 événements par domaine risque, à ce titre, de poser quelques casse-têtes aux annonceurs présents dans plusieurs pays.
Les grands groupes, qui travaillent parfois avec autant d'agences qu'ils ont de marques, vont devoir remettre les choses à plat.
"Ceux qui ont décidé d'opérer leurs différents marchés via des sous-domaines, comme le font la plupart des boutiques d'e-commerce pour des raisons de meilleur référencement, vont devoir repasser sur des domaines en dur pour pouvoir garder 8 éléments de conversion par pays", prévient Victor Roux. Ou alors limiter le nombre d'événements. Mais à raison de ne serait-ce que deux évènements par pays (mise en panier et achat), on a atteint la limite donnée par Apple au bout de quatre pays. Les grands groupes, qui travaillent parfois avec autant d'agences qu'ils ont de marques, vont eux aussi devoir remettre les choses à plat. Ces agences récoltent souvent chacune d'entre elles entre trois et quatre éléments de conversion. Des doublons qui, avec les nouvelles restrictions imposées par Facebook, ne tiendront plus.
Déployer la conversion API de Facebook server-side
La Conversion API vous permet de remonter des évènements Web depuis vos serveurs directement vers Facebook. Les évènements de serveur sont associés à un pixel et traités comme des évènements de pixel de navigateur. "Vous pouvez travailler directement depuis l'API proposée par Facebook mais cela demande des ressources techniques que tous les annonceurs n'ont pas", prévient Victor Roux. L'expert de chez TimeOne Group recommande de passer par l'outil Zapier qui permet, sans code, de déployer la Conversion API de Facebook Ads, server-side. Cela permettra à Facebook d'établir des correspondances plus précises entre vos visiteurs et son audience. "Les campagnes optimisées pour les conversions gagneront en efficacité car Facebook pourra identifier plus précisément la part de ses utilisateurs la plus à même d'effectuer une action présentant un intérêt pour vous et de les cibler", illustre Victor Roux. "Cela permet d'augmenter la qualité des signaux que l'on remonte à Facebook mais cela ne vous affranchit pas du consentement de l'utilisateur", précise Camille Lemesle.
Travailler des prospects plus chauds
Facebook a annoncé que la fenêtre d'attribution de 28 jours qu'il réserve au post clic allait être réduite et passer à 7 jours. Tous les achats qui seront réalisés plus de 7 jours après un clic sur une publicité Facebook ne seront donc plus attribués à la plateforme. Et les performances des campagnes des annonceurs vont forcément s'en ressentir. "Non pas parce que l'algorithme sera moins performant mais parce que Facebook ne comptabilise plus les mêmes choses," rappelle Camille Lemesle. C'est un élément qu'il vous faudra préciser à votre direction au moment de défendre votre bilan. A moins de passer par un mesureur tiers qui pourra, lui, garder cette fenêtre d'attribution de 28 jours. "Le social étant plus un apporteur de trafic, en début de tunnel de conversion, qu'un apporteur d'achats, ça peut être important de garder cette fenêtre élargie pour juger de son efficacité réelle", estime Camille Lemesle. L'autre option est de vous focaliser sur les prospects les plus chauds, ceux qui sont le plus proche d'une conversion. "Cette perte de signaux va inciter les annonceurs à travailler finement leurs propres audiences 1st party, qu'il s'agisse du site Web ou de leur base de données, pour aller au plus efficace", analyse Camille Lemesle.
Mettre à jour le SDK Facebook pour iOS 14 vers la version 8.1
Les plus gros annonceurs devront avoir un compte publicitaire par application
Passer à la version 8.1 du SDK Facebook pour iOS est indispensable pour permettre aux éditeurs qui font la promotion de leur application au sein de Facebook de continuer à recevoir des statistiques détaillées. "Vous pouvez effectuer cette opération depuis le gestionnaire d'évènements, sous réserve d'être administrateur d'application", détaille Camille Lemesle. Le SDK de Facebook pour iOS 14 version 8.1 prend actuellement en charge l'API SKAdNetwork d'Apple et permet de mesurer les publicités d'installation d'application. Si ce n'est pas déjà fait, installez la dernière version du SDK. A noter que vous ne pouvez associer votre application qu'à un seul compte publicitaire. Vous pouvez cependant utiliser le même compte publicitaire afin de diffuser des publicités pour plusieurs applications.
"Chaque application est désormais limitée à neuf campagnes iOS 14 à la fois et chaque campagne est limitée à cinq ensembles de publicités utilisant le même type d'optimisation", précise Camille Lemesle. Cela devrait inciter les plus gros annonceurs à avoir un compte publicitaire par application. "On a vite fait d'arriver à cette limite de 9 campagnes live quand, comme cela se fait dans le gaming, on gère des campagnes d'acquisition, prospection, reciblage ou réengagement en simultané", illustre Camille Lemesle. L'optimisation doit rester la même pour tous les ensembles de publicités d'une même campagne, prévient Facebook. Une période de réinitialisation de 72 heures est nécessaire après la désactivation ou la suppression de l'une de vos neuf campagnes iOS 14 afin qu'elle ne soit plus prise en compte dans la restriction.