Perspectives : comment 2020 a ouvert la voie à des campagnes plus impactantes

Dans le sillage de la pandémie de la COVID-19, dont les effets continuent de se faire sentir, l'année 2020 a marqué un changement de paradigme pour les annonceurs.

La suppression des cookies tiers est d’ores et déjà actée sur Apple Safari et Mozilla Firefox ; Google s’apprête à faire de même avec Chrome à l’horizon 2022. L’ère du « tracking » via les cookies touche à sa fin. Outre ces mesures, l’évolution de la régulation relative à la protection des données, à l’instar du RGPD (règlement général sur la protection des données), exerce une pression supplémentaire auprès des annonceurs pour une mise en conformité avec ces directives.

En dépit de ces transformations, les marques doivent continuer à délivrer des campagnes performantes pour toucher de nouvelles audiences et optimiser leurs dépenses publicitaires. D’autant plus que la moitié du secteur sera confronté à des coupes budgétaires au cours de l’année à venir[1]. Dans un tel contexte, comment les annonceurs peuvent-ils s’adapter à cette nouvelle normalité tout en préservant leur retour sur investissement ?

• Quelles sont les nouvelles perspectives ?

La consommation de contenus a explosé avec l’effet de la COVID-19. Notre étude indique qu’en moyenne, le temps passé devant les écrans a plus que doublé depuis le début de la pandémie ; les consommateurs consacrant près de 7 heures par jour au visionnage de contenus digitaux[2]

Même si tous les types de contenus, devices et plateformes sociales ont connu une nette augmentation, ce sont les actualités en ligne, les services de streaming et les réseaux sociaux qui ont connu la plus forte croissance. Pour les marques, la TV connectée est assurément l’environnement le plus porteur : 44 % des consommateurs ont indiqué avoir davantage utilisé ce device en 2020. Chiffre en ligne avec les données de l’IAB, qui témoignent d’une hausse de 46 % des budgets publicitaires alloués à la TV connectée sur une année[3].

Dans un contexte d’actualité internationale anxiogène, les marques ont plus que jamais besoin de s’assurer que leurs publicités seront diffusées dans un environnement approprié et non dommageable pour elles dans le respect de la confidentialité sur les données liées à la vie privée.

• Repenser l’utilisation de la data pour la publicité digitale

Dans ce contexte, nous encourageons les marques à vérifier les informations transmises par leurs partenaires technologiques afin d’évaluer clairement et en toute transparence l’impact de leurs campagnes.

Une telle confiance ne peut s’acquérir qu’à partir de fondations solides. Les annonceurs doivent pouvoir s’assurer que leur publicité a été vue par une vraie personne, dans la zone géographique souhaitée et en lien avec un contenu sûr et approprié pour leur marque. Dès lors que cette base qualitative a été établie, on peut alors commencer à s'intéresser aux performances.

Compte tenu des règles de confidentialité liées au respect de la vie privée, il est essentiel d’utiliser d’autres méthodes d’exploitation des data pour mesurer les performances. Malheureusement, les solutions actuelles sont limitatives. Les seules données qui peuvent être disponibles en temps réel, ou presque, sont le taux de clic ou la visibilité. Quant aux données telles que les mesures d’impact, celles-ci ne sont disponibles que longtemps après la fin d’une campagne.

• Déterminer le contenu à cibler et de quelle manière deviennent des pré-requis !

Les outils les plus perfectionnés permettent de mesurer les performances des publicités grâce à des indicateurs tels que l’audibilité ou encore le réglage de la taille de l’écran sur le device utilisé. L’analyse de certains paramètres tels que les interactions de l’utilisateur, l’orientation de l’écran ou la modification des paramètres audio ou vidéo permettent une étude encore plus fine.

Les marques ne peuvent plus — et ne doivent plus — avoir accès aux données personnelles des individus qu’ils ciblent. Heureusement, il existe des outils performants qui peuvent mesurer tout ce qui précède sans faire appel aux données personnelles. Ces solutions en totale conformité avec les règles de confidentialité ne sont pas moins précises, ni limitatives en termes de couverture.

Au lieu de chercher à savoir qui regarde les contenus, ces outils permettent de déterminer comment ces contenus sont visionnés. Mais ces éclairages ne font pas tout. Il est essentiel de connaitre le contenu au sein duquel la publicité va être diffusée pour en déterminer son efficacité. C’est alors que le ciblage contextuel prend tout son sens.

• La bonne compréhension du contenu (sans laisser place à une quelconque ambiguité)

Les sujets d’actualité imprévisibles, en particulier ceux qui génèrent un très grand nombre de contenus (comme la COVID-19) ou qui impliquent des prises de position tranchées (comme les mouvements de contestation) sont un vrai casse-tête pour les marques.

Au-delà du sujet du contenu, le contexte et la tonalité sont essentiels pour déterminer si l’environnement est brand safe pour la marque. Certaines marques peuvent accepter d’apparaître au sein de contenus liés à la pandémie traitant des activités en famille à la maison ou de recettes de cuisine. A l’inverse, ces mêmes marques pourraient ne pas vouloir être associées à certains articles négatifs sur la COVID-19 comme le nombre de décès lié à la pandémie ou les annonces de durcissement des mesures sanitaires, jugées pars elles comme inappropriés. Les marques ont besoin d’un outil qui leur permettent de comprendre ces nuances.

Le ciblage contextuel qui s’appuie sur la sage combinaison de la science sémantique et de l’intelligence artificielle peut comprendre non seulement le contexte, mais également déterminer le ton de l’article. Cette technologie permet une lecture et une compréhension des contenus à grande échelle et en temps réel. À condition d’utiliser cette technologie efficacement, c’est-à-dire en identifiant les concepts indépendamment de la langue et en établissant des règles pour déterminer correctement le sens des mots, les marques peuvent ainsi n’apparaître qu’au sein de contenus jugés pertinents pour elles, comme sur certains articles d'actualité par exemple et éviter tout autre contenu jugé à risque.

• Surmonter 2020 et anticiper la suite

C’est une période complexe pour les marques. La pandémie, la perte d’influence des cookies et l’évolution des habitudes de consommation ont fait de 2020 une année charnière. Il n’existe pas de recette miracle pour surmonter tous ces bouleversements. Chacun d’entre eux suppose d’adopter des outils, des approches et des mentalités distincts. Mais s’il y a un enseignement à tirer de tout cela, c’est bien la nécessité de sortir du statu quo et de repenser notre manière d’optimiser la performance publicitaire. Le ciblage contextuel couplé à des outils de vérification sophistiqués pour des insights précis permet de déterminer les emplacements publicitaires à privilégier.

Ceci perdurera en 2021 et au-delà.

[1] COVID Impact on Ad Spend 2020, IAB : https://www.iab.com/wp-content/uploads/2020/06/IAB-BuySide_Ad_Spend__3_FINAL.pdf

[2] Four Fundamental Shifts in Media & Advertising During 2020, Double Verify : https://doubleverify.com/four-fundamental-shifts-in-media-and-advertising-during-2020/

[3] COVID Impact on Ad Spend 2020, IAB : https://www.iab.com/wp-content/uploads/2020/06/IAB-BuySide_Ad_Spend__3_FINAL.pdf