Internaliser ses outils programmatiques : une évidence dans l'ère de la donnée first-party

La fin annoncée des cookies tiers ébranle tout l'écosystème publicitaire. Ces évolutions ainsi que la nécessité de reprendre le contrôle sur les données obligent les annonceurs à internaliser les outils programmatiques.

À l’approche de l’échéance de 2022, qui - sauf surprise de dernière minute - marquera la fin des cookies tiers, les annonceurs prennent conscience de l’importance de leurs données propriétaires, aussi appelées données “first party”. Dans le cadre de cette réflexion, une question se pose rapidement : faut-il internaliser des outils jusqu’à présent confiés aux agences ? Dans la plupart des cas, la réponse est “oui”, car maîtriser ses données passe nécessairement par une reprise en main des outils.

Des gains en matière d’efficacité, de transparence et d’agilité

Une telle internalisation peut impliquer de grands changements organisationnels, mais aussi très peu. Dans le cas le plus simple, il s’agit simplement de reprendre à son nom le contrat de l’outil utilisé par son agence média, puis d’ouvrir un accès à celle-ci. De plus en plus d’annonceurs se montrent prêts à faire ce choix, même si cela se traduit par des frais supplémentaires : ce surcoût est rapidement compensé par un meilleur contrôle des données et des gains d’efficacité et de transparence.

En effet, une fois l’outil programmatique internalisé, il devient possible de le connecter aux autres outils de l’entreprise (analytics, CRM, DMP…), pour progresser dans la compréhension de ses audiences ou dans l’optimisation des campagnes médias. Avec des équipes en interne qui connaissent bien la marque et ses problématiques et sont en mesure de connecter les bonnes données ensemble, le retour sur investissement des achats médias peut rapidement être amélioré, tout en gagnant en agilité et en réactivité.

Hybrides ou totalement internalisés, tous les modèles sont possibles

Dans ce processus d’internalisation, plusieurs modèles sont possibles : de la totale autonomie, avec des équipes en interne capables d’opérer ces différents outils pour en tirer un maximum de valeur, jusqu’à des modèles hybrides, dans lesquels les agences conservent un rôle clé dans la stratégie et l’opérationnel.

L’arbitrage entre un modèle totalement internalisé ou plus hybride repose sur de nombreux critères, à commencer par le niveau de maturité de l’organisation. Quelles sont les compétences et ressources déjà présentes chez l’annonceur ? Quels sont les processus en place ? Comment les relations avec les partenaires sont-elles organisées ? Vient la question des objectifs : pourquoi internaliser ? Qu’y a-t-il à y gagner ? À court terme ? À plus long terme ? Enfin, un point crucial est à prendre en compte : dans quelle mesure les équipes data ont-elles le mandat pour opérer un processus d’internalisation ?

Une certitude : la première étape dans le contrôle de sa stratégie data passe par la reprise en main des choix technologiques, plutôt que de laisser entièrement la main à ses prestataires sur ces sujets.

Résumons les 3 approches les plus souvent envisagées sur le marché : dans le premier cas le plus simple d'un modèle d’internalisation des outils, l’annonceur intègre la technologie (le siège) et l’ensemble de la partie opérationnelle d’achat reste au niveau de l’agence média.

Dans le second cas, si le client opte plutôt pour un modèle hybride, la gestion des campagnes sera répartie entre son agence média et une équipe interne.

La dernière situation est quant à elle entièrement intégrée : la technologie et la gestion des campagnes est effectuée en interne chez l’annonceur.

Internalisation ne se traduit pas par une rupture avec l’agence média, bien au contraire, car son rôle dépendra du modèle choisi. Par contre, le inhousing introduit bel et bien un nouveau type de partenaires, spécialisés dans l'accompagnement des entreprises qui souhaitent implémenter ces solutions technologiques et augmenter par conséquent leur maturité de gestion des campagnes publicitaires.

Beaucoup des freins du passé ont été levés récemment

Par le passé, des annonceurs ont pu se casser les dents dans leur processus d’”in-housing”, en cherchant à couper les ponts avec les agences au profit d’équipes totalement internalisées. Cette stratégie se heurte à plusieurs obstacles, dont le problème des compétences et du recrutement, puis de la formation en continu des équipes. Aujourd’hui, ces problématiques sont partiellement levées : les outils ont progressé rapidement, pour gagner en simplicité et surtout en capacité d’automatisation, permettant aux équipes présentes chez les annonceurs de les prendre en main plus facilement.

Un frein supplémentaire a été récemment levé : celui du coût. Pendant longtemps, l’internalisation des outils était réservée à quelques très grandes marques, ayant des budgets médias très conséquents. Ces dernières années, ces barrières à l’entrée ont été levées par les éditeurs d’outils programmatiques et leurs réseaux de partenaires : il n’y a plus de niveau d’investissement minimum requis pour accéder à ces technologies.

Toutes ces évolutions vont dans un sens : les outils sont de plus en plus accessibles et faciles à prendre en main par les équipes. L’internalisation est désormais à la portée du plus grand nombre d’entreprises : celles-ci ont tout intérêt à s’en saisir pour tirer un maximum de valeur des données dont elles disposent.