Comment l'IAB veut que les acheteurs programmatiques montrent patte blanche

Buyers.json et Demandchain object permettront de combattre plus efficacement les acteurs à l'origine de la création de publicités malveillantes

Avec buyers.json et Demandchain object, les deux standards que l'IAB a ouverts à consultation en avril dernier, l'industrie de la publicité programmatique veut à nouveau renforcer la traçabilité de ses transactions. L'objectif est, cette fois ci, de permettre à tous les acteurs – qu'ils soient positionnés du côté de l'offre ou de la demande –  de repérer facilement les mauvais joueurs à l'origine de créations publicitaires frauduleuses. "Chaque DSP peut contrôler l'origine des buyers qui disposent d'un siège chez lui mais il est aveugle sur tout ce qui se passe au sein des autres plateformes d'achat", déplore Quentin Le Roux Fleuret, directeur des opérations de Hawk, plateforme demand-side (DSP). Un mauvais acheteur se servant d'un DSP 1 peut ainsi aisément frapper à la porte d'un DSP 2, même en ayant été démasqué et pourchassé par le premier. "La traçabilité nous offrirait une vision sur tout l'écosystème. On gagnerait beaucoup de temps et d'énergie", ajoute Quentin Le Roux Fleuret.

"Buyers.json et Demandchain object sont la suite logique de sellers.json et de Supplychain object et c'est une très bonne chose", déclare de son côté Jean-Christophe Peube, SVP expérience client et analytics chez Smart. La plateforme supply-side (SSP) est membre de la commission de l'IAB Tech Lab à l'origine de l'initiative en cours. Pour rappel, Sellers.json permet depuis 2019 aux SSP de rendre publique l'identité des publishers avec lesquels ils travaillent. Avec buyers.json, ce sera au tour des DSP d'afficher sur leur site la liste d'acheteurs se servant de leur plateforme, avec pour chacun un identifiant et une précision pour savoir s'il s'agit de l'annonceur en direct ou d'un intermédiaire. Demandchain object – le pendant côté demande de Supplychain object – obligera lui les DSP à préciser dans chaque bid response (offre d'achat) les ID des participants à la transaction. En recoupant ces deux informations, éditeurs et plateformes pourront démasquer plus facilement les sources de publicités malveillantes qui se font passer par des acteurs légitimes.

"Même s'ils permettent de combattre efficacement les fraudeurs en les sortant de l'anonymat, ces standards n'élimineront pas le besoin de se protéger"

L'enjeu est de taille. Ces publicités frauduleuses représentent une menace pour l'utilisateur. Ce dernier fait forcément confiance au message alléchant d'un annonceur reconnu qui est affiché dans un site premium. Il ne se doute pas qu'en cliquant sur la pub, il s'expose parfois à une possible extorsion d'argent ou de données par des faussaires. En plus de dégrader l'image des annonceurs et des éditeurs, ces malvertisings exposent ces derniers à des créations publicitaires intrusives qui surchargent les pages jusqu'à bloquer leurs fonctionnalités. "Ce sont des problèmes qu'il faut pouvoir traiter très rapidement en remontant de façon industrielle toute la chaîne", affirme Jean-Christophe Peube. Mais il précise : "Même s'ils permettent de combattre efficacement les fraudeurs en les sortant de l'anonymat, ces standards n'élimineront pas le besoin de se protéger avec des solutions qui bloquent ces attaques." Pour ce spécialiste, une troisième norme devrait s'ajouter aux deux premières pour que l'arsenal soit complet : ads.txt. Actuellement appliqué par les éditeurs pour afficher les intermédiaires qui proposent légitimement leur inventaire, une version équivalente, côté demande, permettrait aux annonceurs de préciser les agences et trading desks qui ont le droit d'acheter de l'espace en leur nom.

Pour être appliqué, Demandchain object exigera des adaptations des DSP afin d'automatiser l'affichage d'informations supplémentaires dans les bid responses. "Cela représentera des efforts, c'est sûr, mais ce sera pour assainir l'industrie au bénéfice de tous", assure Quentin Le Roux Fleuret. A commencer par les DSP, qui pourront en faire un facteur de différenciation. "Il ne faut pas négliger la puissance des grands groupes médias français et européens et des plus importantes plateformes de DOOH et de streaming audio, estime Quentin Le Roux Fleuret. L'adoption de ces standards pourrait à terme servir comme une sorte de label, un gage de qualité favorisant l'intégration des DSP avec ces gros publishers."