L'engouement pour la CTV a engendré une augmentation des impressions frauduleuses. Comment les marques ripostent-elles ?

Dans le domaine de la TV connectée (CTV), l'année 2020 a marqué un tournant. En effet, depuis le début de la pandémie, la consommation quotidienne de contenus digitaux a explosé, passant en moyenne de 3h17 à 6h59. Une dynamique notamment liée au fait que 44 % des consommateurs passent davantage de temps sur des appareils de type CTV.

Le marché de la TV connectée est porté par le succès des services de streaming. A titre d’exemple, Disney+ a dépassé les attentes de Wall Street et compte 116 millions d’abonnés, tandis que la communauté Netflix a passé le cap des 200 millions de membres. La consommation de TV connectée ne montre donc aucun signe d’essoufflement. Cependant, les fraudeurs profitent eux aussi de cette ascension fulgurante : les impressions frauduleuses sur TV connectée ont bondi de 220 % sur un an en 2020, et 500 000 appareils frauduleux sont détectés chaque jour. Si les annonceurs ne peuvent ignorer les perspectives que leur offre la TV connectée, ils doivent en revanche mieux comprendre les dangers potentiels et les risques de fraude liés à ce canal émergent.

Un phénomène qui prend de l’ampleur

Récemment, notre Fraud Lab a détecté le premier schéma de fraude (SSAI) sur la TV connectée appelé SneakyTerra. Il représente une évolution notable dans le domaine des schémas de fraude sur la TV connectée. Beaucoup plus sophistiqué que les précédents : LeoTerra/StreamScam et ParrotTerra, détectés et bloqués en 2020.

L’ampleur de ce phénomène n’est pas négligeable ! Au plus fort de son déploiement, SneakyTerra piratait plus de 2 millions d’appareils par jour et aurait pu coûter plus de 5 millions de dollars par mois aux annonceurs non protégés, sur la base d’un CPM moyen de 20 dollars. C'est la raison pour laquelle ces schémas doivent impérativement être détectés et mis hors d’état de nuire.

D’autres schémas consistent à acheter des inventaires desktop et mobile à bas coût et de les revendre entre 10 et 20 fois plus cher en prétendant que ce sont des inventaires CTV premium.

Autre technique : les fraudeurs créent leurs propres applications CTV ou autres outils de créations d’applications qui vont être utilisées par des créateurs d’applications peu méfiants ou téléchargées par des consommateurs peu soupçonneux. Ces applis frauduleuses génèreront ensuite de fausses impressions.

De fait, l’écosystème de la TV connectée est exposé à de nombreux risques. Mais les fraudeurs n'ont pas le champ libre. Armés de la bonne technologie et en étant aguerris à ces techniques, les annonceurs peuvent les mettre hors-jeu.

Créer un environnement CTV sécurisé, mesurable et authentifié

Il est indispensable de pouvoir détecter et bloquer tous types de fraudes pour protéger les investissements publicitaires sur la CTV et renforcer la confiance des annonceurs. La veille en temps réel des comportements frauduleux grâce à l’utilisation d’algorithmes sophistiqués permet de déceler la moindre anomalie, et de stopper, voire même anticiper les schémas frauduleux.

Mais la technologie seule ne suffit pas à lutter contre la fraude. Une protection efficiente de la TV connectée à long terme passe par la coopération de tous les acteurs du secteur et par un souci accru de transparence et de normalisation. A ce jour, seul environ la moitié des impressions CTV à l’échelle mondiale bénéficient de ce niveau de transparence quand il s’agit du nommage des applications. Ce niveau de transparence est tout simplement inexistant en matière de contenus. La certification en matière de programmes sur la CTV est un moyen de protéger les annonceurs et de renforcer leur confiance en faisant valider la légitimité des inventaires par un tiers.

En parallèle, l’adoption de normes telles que les directives de l’IAB sur le nommage des applications peut optimiser la visibilité des plans média. Cela est primordial pour remédier au flou qui prévaut actuellement et dans lequel une seule application CTV peut par exemple avoir plus de 250 ID différents. Enfin, les solutions de vérification et de visibilité auront un rôle essentiel à jouer pour mieux suivre les performances des campagnes CTV. Actuellement, il n’existe aucune norme pour mesurer la visibilité des publicités sur la TV connectée. Nous devons donc nous concerter pour mettre en place une approche multi-plateforme, en nous appuyant sur les solutions existantes et à venir, et sur des normes adaptées à l’environnement CTV. C’est un fait : les annonceurs ont besoin de mesures de qualité fiables sur la TV connectée qui permettent de gagner en transparence dans un écosystème encore disparate.

Le futur de la TV connectée

Malgré ces obstacles, la TV connectée a un bel avenir devant elle et la consommation de contenus CTV devrait continuer de croître. L’ensemble de l’écosystème doit s’allier pour lutter contre la fraude, accélérer la normalisation, garantir davantage de visibilité et promouvoir l’instauration de meilleures pratiques. Les annonceurs doivent quant à eux envisager de collaborer avec des experts indépendants pour définir l’approche qui leur convient afin d’exploiter toutes les possibilités offertes par la TV connectée.

C’est en assurant cette veille et en contrant les fraudeurs, et en collaborant pour créer un écosystème plus transparent et responsable, que les acteurs de l’AdTech pourront aider la TV connectée à se positionner comme un canal fiable et incontournable dans les années à venir.