Le rôle de la génération en langue naturelle (NLG) dans l'engagement du consommateur

Comment utiliser au mieux les fonctionnalités de l'IA pour façonner et diffuser le ton d'une marque, et tisser des liens avec les consommateurs ?

Le concept selon lequel un ordinateur puisse consciencieusement rédiger un texte en prose destiné à capter l'attention du client peut étonner certains marketeurs. Il n’en est pas moins vrai que cette forme de technologie est désormais monnaie courante dans le secteur. En 2018, seuls  29 % des marketeurs utilisaient des solutions d'IA ; à peine deux ans plus tard, ce chiffre avait atteint 84 %.

On peut donc affirmer que la plupart des marketeurs utilisent déjà l'IA sous une forme ou une autre. Comment peuvent-ils toutefois utiliser au mieux les fonctionnalités de l'IA pour façonner et diffuser le ton d'une marque, et tisser des liens avec les consommateurs, tout en intégrant les objectifs de leur campagne ? 

Les campagnes de marketing sur les moteurs de recherche - Search Engine Marketing - (SEM) permettent aux marques d'exploiter l’IA pour affiner la personnalisation des annonces et leur pertinence pour le client ; il s’agit donc d’un outil puissant dans le mix marketing, surtout lorsqu'il est combiné avec l'assistance de l'IA. Au lendemain de la pandémie de Covid, c’est cette combinaison d'outils et de techniques qu’a choisi le Groupe Iberostar, propriétaire de plus de 120 hôtels dans 18 pays, pour optimiser son propre SEM, avec un succès retentissant.

Le tourisme est un secteur durement touché par la pandémie mondiale. En 2020, l’arrivée des touristes a chuté de 56%, les pertes pour le secteur se chiffrant à environ 320 milliards de dollars au cours des cinq premiers mois de la même année. Dans ce nouveau contexte, le groupe Iberostar a décidé de se concentrer sur une campagne SEM assistée par la technologie IA pour être tout aussi flexible qu’efficace.

La recherche de réponses

Avant d’étudier comment Iberostar en a tiré parti, voyons pourquoi le SEM est un outil puissant et comment l'IA peut le renforcer. 

Avec la perspective toujours plus proche de la perte des identifiants tiers, il est d’autant plus important de savoir comment continuer à atteindre au mieux les bons clients. Cependant, il ne suffit plus de se positionner favorablement dans les moteurs de recherche pour capter l'attention des consommateurs. Les marques doivent désormais en faire davantage pour optimiser leurs campagnes de SEM. La personnalisation est une solution : 72 % des consommateurs déclarent ne répondre qu'aux publicités personnalisées. Toutefois, avec le renforcement des restrictions sur les données et une préoccupation croissante des consommateurs concernant leur confidentialité, il ne s’agit pas non plus simplement d'hyper personnaliser en utilisant des données non propriétaires.

Bien que l'importance des données first-party ne peut pas être surestimée, le SEM permet de capturer des clients plus en amont du tunnel de vente. Il  étend la portée à ceux pour lesquels la modélisation prédictive de l'audience ignore souvent, à ceux qui peuvent se situer à la périphérie des audiences cibles traditionnelles mais qui sont néanmoins intéressés par un produit.

Saviez-vous, par exemple, que seulement 31% des personnes recherchant des jeux vidéo sur smartphone sont des hommes âgés de 18 à 34 ans ? Ou que 40% de tous les acheteurs de produits pour bébés n'ont pas d'enfants ? Il s'agit de deux grands publics très peu atteints par le ciblage traditionnel. En se basant uniquement sur le ciblage démographique, les marketeurs peuvent passer à côté de 70 % de leurs acheteurs potentiels. Pour les annonceurs qui cherchent à élargir leur base de consommateurs, et désireux de capturer des clients en dehors de leur cible traditionnelle mais tout aussi engagés, il est judicieux d’envisager des outils d'IA tels que la génération en langue naturelle (NLG). 

La pertinence est la nouvelle personnalisation

La NLG utilise des algorithmes pour être pertinent en analysant le comportement de recherche des visiteurs, en tenant compte à la fois du marché au sens large et des tendances spécifiques aux profils, soit les mots-clés qu'ils utilisent, ou comment ils structurent leurs recherches. L'outil combine ensuite rapidement ces informations pour créer un texte pour le moteur de recherche qui renvoie spécifiquement à l'intention de recherche de l'utilisateur. Cette technique a un impact incroyable, sans l'aide de l'IA, elle représenterait une charge trop lourde pour les équipes de marketing. Google traite environ 2 trillions de recherches par an, dont 15 % n'ont jamais été effectuées auparavant. Générer un texte personnalisé pour chaque possibilité de résultat serait impossible pour une équipe de contenu traditionnelle. Les outils NLG peuvent dégrossir le travail. Ainsi, les annonces d’Iberostar ont pu intégrer les offres en cours, les caractéristiques de la destination touristique et les évaluations des clients, le tout adapté à l'internaute.

Parler leur langue

Pour être efficace, le texte de marketing SEM doit d’une part être pertinent par rapport aux termes de recherche, mais aussi avoir beaucoup de sens. Même si l’on pourrait le supposer, toutes les IA ne créent pas que du texte qui semble naturel aux utilisateurs. Nous avons tous et toutes déjà rencontré un texte qui ne nous semble pas avoir sa place, n’est pas naturel. C'est sur ce point que la NLG peut apporter une valeur ajoutée et humaniser les phrases.

La NLG peut également générer des milliers d'annonces chaque seconde, dans plusieurs langues, en aidant à transformer les termes de recherche et les intérêts des utilisateurs en un texte authentique, mais très ciblé. Outre le ciblage plus agile des mots-clés par l'IA, Iberostar a constaté que les capacités de génération de langage familier de sa solution SEM ont contribué à étendre sa portée à un public américain jusque-là inexploité.

Mais c'est le volume même du texte accrocheur créé par la NLG qui est particulièrement impressionnant. La campagne d'Iberostar a généré plus de 274 000 annonces personnalisées en quatre langues : un nombre de requêtes impossible à atteindre pour des humains. Finalement, la chaîne hôtelière a augmenté ses revenus de 14 % et réduit son coût par clic de 17 %, résultats particulièrement impressionnants compte tenu de ses campagnes déjà très optimisées.

Le SEM alimenté par l'IA peut offrir aux marques une solution agile et efficace dans une période où les identifiants tiers sont progressivement supprimés. Il est important de noter que cette association peut également s'adapter à l'évolution rapide des demandes des clients, comme le montre le cas pratique d’Iberostar.

Mais c'est l'outil de génération du langage naturel qui unifie véritablement une campagne de marketing sur les moteurs de recherche, en aidant à fournir un contenu hautement ciblé et personnalisé aux consommateurs, quel que soit le sujet de leur recherche.