Les investissements publicitaires mondiaux devraient augmenter de 8% cette année
Les investissements publicitaires mondiaux devraient croître de 8% en 2022, selon le dernier rapport Advertising Expenditure Forecasts de Zenith Media, publié ce 8 juin 2022. Le constat est clair : les investissements publicitaires poursuivent leur progression malgré les perturbations macroéconomiques apparues cette année. Leur montant devrait atteindre 781 milliards de dollars contre 723 milliards de dollars en 2021.
Les prévisions de croissance restent inchangées aussi bien pour l'Europe de l'Ouest (+6%), que pour la région MENA (+7%) et l'Amérique du Nord (+12%), comparé au dernier rapport publié en décembre. L'Amérique du Nord sera la région la plus dynamique, sa contribution étant estimée à 57% de la hausse annuelle. La performance de l'Amérique latine a quant à elle été légèrement revue à la baisse, passant de 9 à 8%, tandis que la région Asie-Pacifique remonte de 6% à 7%, tirée surtout par l'Inde.
Une performance française positive portée par le digital
La France s'en sort plutôt très bien avec une croissance de 8,1%, supérieure à la moyenne prévue pour l'Europe de l'Ouest, de 6%. C'est aussi plus que les 5% enregistrés en 2019 par Zenith Media pour la France. "Le marché français offre une excellente résistance notamment sur le digital où beaucoup d'annonceurs arrivent à augmenter leurs investissements en transférant des fonds captés dans du hors média (mécénat, relations publiques, foires et expositions etc.)", explique au JDN Philippe Nouchi, directeur de l'expertise média chez Publicis Media. "Les conjoncturistes restent positifs pour les mois à venir où ce scénario se maintiendra sauf grand changement au niveau macroéconomique ou sécuritaire. La crise sanitaire a en quelque sorte permis aux annonceurs de découvrir l'efficacité du digital, qui porte désormais cette croissance en répondant aux logiques ROIstes des annonceurs. N'oublions pas que certains leviers comme le DOOH n'ont pas encore rattrapé leur niveau d'avant crise, leur potentiel de croissance reste encore important", conclut-il.
L'après-covid soutient les dépenses
Selon Zenith, si l'inflation élevée entraîne une baisse de la confiance des consommateurs, ces derniers continuent de dépenser à un rythme soutenu, avec un fort appétit pour les voyages et le divertissement qui leur ont été refusés pendant la pandémie. De quoi alimenter la confiance des entreprises à un niveau élevé. "Les investissements des entreprises augmentent et il y a peu de signes de réduction généralisée des coûts", indique Zenith Media. Un contexte par conséquent encore favorable à la poursuite d'investissements publicitaires boostés par la perspective des Jeux Olympiques d'hiver, les élections américaines de mi-mandat et la Coupe du monde de football qui se déroulera exceptionnellement à l'approche de Noël, période de très fort encombrement publicitaire.
Après les Etats-Unis, les pays ayant le plus d'impact sur la croissance des investissements publicitaires mondiaux sont la Chine, le Japon, le Royaume-Uni et l'Inde. L'Inde connaîtra la croissance la plus rapide, avec une augmentation de 20,8%, grâce à la publicité électorale et à la reprise des festivals qui avaient été annulés au moment de la pandémie.
La proéminence des Etats-Unis dans la croissance des investissements mondiaux explique également en partie pourquoi la vidéo en ligne sera le canal qui connaîtra la plus forte croissance au cours des trois prochaines années devant les médias sociaux, selon Zenith, qui prévoit +15,4% par an en moyenne entre 2021 et 2024, grâce au développement rapide de la télévision connectée, de la vidéo à la demande financée par la publicité, du streaming et d'autres formats vidéo. "La télévision connectée est désormais une plateforme vidéo courante aux Etats-Unis, avec un taux de pénétration supérieur à celui de la télévision par câble, et elle commence à s'imposer sur d'autres marchés, notamment en Europe occidentale et en Asie-Pacifique. L'introduction par des services de SVOD comme Netflix et Disney+ d'offres moins chères financées par la publicité stimulera encore la croissance en offrant de nouveaux environnements qualitatifs pour la communication des marques", précise le communiqué. Les investissements dans les médias sociaux (qui comprennent les publicités vidéo dans les flux de médias sociaux) devraient encore croître à un taux moyen de 15,1% par an entre 2021 et 2024.
Pour 2023, Zenith table sur une croissance de 5,4% , "avant que les Jeux olympiques d'été et les élections présidentielles américaines ne la relancent à 7,6% en 2024".