Sylvain Bonnevide (Labelium) "Nous souhaitons accélérer sur la data engineering et le CRM"

Le search ne compte plus que pour la moitié des recettes du groupe Labelium, qui a acquis huit entreprises ces six dernières années.

JDN. Il y a cinq ans, 85% de recettes de Labelium étaient générées par le search. Aujourd'hui ce levier compte pour la moitié de vos recettes. Avez-vous décidé de prendre des distances à l'égard du search ?

Sylvain Bonnevide. Le search reste central pour nous : nos revenus globaux ont été multipliés par 3 ces trois dernières années et ceux du search ont doublé. Notre stratégie de diversification est là tout simplement pour nous permettre de continuer de nous adapter aux différentes évolutions du search. Il est vrai qu'au moment de nos premières acquisitions nous avons sensibilisé nos investisseurs au fait que le search allait devenir sans doute moins consommateur de ressources et potentiellement moins générateur de revenus. En réalité on constate que non seulement il consomme autant de ressources, même si le profil de ces dernières a évolué, mais il continue de générer chaque année plus de revenus. Par ailleurs, Google, dont nous sommes un très bon partenaire, reste un vecteur très important de clients pour Labelium.

L'automatisation croissante du SEA chez Google ne met donc pas en péril l'avenir des agences spécialisées dans l'intermédiation du search pour les annonceurs ?

Cela fait dix ans qu'on entend que le search va mourir, Google automatisant chaque fois plus sa plateforme via l'intelligence artificielle. Ce raisonnement n'est pas juste. Il est vrai que les moteurs de recherche font des efforts technologiques considérables pour faire évoluer la relation entre les marques et les utilisateurs finaux. Mais c'est bien pour cela que notre métier historique se transforme : notre rôle est désormais d'analyser ce qui se passe pour chercher les petits engrenages et mécaniques qui font toute la différence. Tout l'enjeu pour nous désormais, c'est de comprendre le business du client afin de donner les bonnes informations aux algorithmes pour que le search devienne encore plus pertinent. Et cela, l'IA ne le fera jamais.

Vous avez pourtant acquis ces six dernières années 8 entreprises dans des domaines aussi divers que le social media, l'affiliation, le retargeting, la data, l'e-commerce et le programmatique.

Nous avons juste complété notre métier d'experts dans le search, et plus largement dans la génération de trafic qualifié, par d'autres métiers qui s'intègrent dans l'entonnoir de conversion et qui nous rendent encore plus aptes à répondre aux constantes évolutions des plateformes de search. Prenons l'exemple de notre première acquisition, en 2016, Feed Manager. C'est une agence de gestion des flux produits, une fonctionnalité qui vise à structurer le catalogue produits sur les sites des e-commerçants à de fins publicitaires. Or, Google Shopping, qui depuis ses différentes adaptations se nourrit directement des informations présentes dans les sites, a pris énormément d'importance ces dernières années. L'acquisition de cette agence nous a permis d'embrasser cette évolution de manière experte. Elle a également beaucoup contribué à définir les rachats que nous avons réalisés ensuite dans le domaine de la data, de l'analytics et, par exemple, du social media, pour aller chercher les gens de plus en plus présents sur le social et les ramener vers le site et ensuite les faire convertir avec le search. L'acquisition d'Arcane en 2021, un rachat phare pour le marché français, en est une autre illustration forte : ils se consacrent au search en analysant les audiences et en gérant les flux produits de manière très poussée. Nous savions qu'ils avaient beaucoup de choses à nous apprendre.

Vous vous renforcez à l'international, en Europe, au Royaume-Uni, mais également en Amérique, avec en plus des visées fortes sur l'Asie. Le but à terme est de devenir un groupe mondial ?

Depuis sa création, Labelium cherche à s'internationaliser pour devenir un groupe global. Nous souhaitons travailler avec des entreprises internationales en leur offrant le même niveau de service quel que soit le pays. Par ailleurs, cette stratégie de diversification de nos revenus nous permet de gérer le risque macroéconomique de manière optimale.

Quelles sont vos priorités d'acquisition maintenant ?

Nous cherchons à accélérer sur les domaines de la data engineering et du CRM, de la créa et création de contenus, qui sont des éléments que nous ne couvrons pas suffisamment et qui seront l'objet de nouvelles acquisitions.  Nous commençons également à regarder le web 3.0.