Comment protéger la marque en univers podcast ?

Comme tout média à croissance rapide, l'audio numérique présente des défis pour les annonceurs. Comment les marques et les annonceurs peuvent contrôler leur image dans l'univers audio ?

Ces deux dernières années, les confinements successifs ont engendré une plus grande consommation de contenus audio et cet usage est désormais ancré dans le quotidien. Les podcasts, les services de streaming musical, la radio numérique ont connu une progression de 5 points en France depuis 2020 et désormais 76,3 % des internautes écoutent de l’audio digitale (contre 71% en 20202). Les services de streaming musical tels que Spotify, Apple Music et Pandora ont également connu une croissance du nombre d'utilisateurs au cours de la pandémie, qu'il s'agisse d'abonnés payants ou d'utilisateurs freemium financés par la publicité. 

Mais comme tout média à croissance rapide, l'audio numérique présente des défis pour les annonceurs. Comme l'a montré la récente controverse aux Etats-Unis autour du podcast de Joe Rogan, même des personnalités établies peuvent causer des problèmes aux marques en matière de sécurité. 

La puissance de l'audio numérique

Là où vont les consommateurs, les annonceurs les suivent. Cette maxime n'en est pas moins vraie pour l'audio numérique. Les trois quarts des professionnels de la publicité interrogés dans le cadre de l’enquête annuelle Industry Pulse s'attendent à ce que les investissements publicitaires augmentent en 2022 pour suivre l'adoption du streaming audio par les consommateurs. Ainsi, les dépenses publicitaires pour l'audio numérique atteindront un total mondial de près de 7 milliards de dollars pour les publicités audio numériques d'ici la fin de l'année.

L'une des raisons pour lesquelles les annonceurs répondent rapidement à l'engouement des consommateurs pour l'audio numérique est l'efficacité des publicités audio. La nature intime de l'audio - en particulier lorsqu'il est diffusé par le biais d'un casque - signifie que les auditeurs sont plus réceptifs et plus confiants. Près de la moitié des auditeurs de podcasts américains déclarent faire plus confiance aux publicités diffusées au sein des podcasts qu'à celles des autres médias, tandis que 81 % d'entre eux déclarent agir après avoir entendu une publicité sur podcast.

Le ciblage peut être efficace sur les supports audio. La segmentation de la plupart des types d'audio par sujet ou par genre signifie que les annonceurs peuvent trouver des audiences pertinentes. Cependant, si ce niveau de ciblage peut aider une marque à restreindre son audience, le contenu des épisodes ou des titres de musique peut poser des problèmes de brand safety.

À la traîne

Au cours des premières années de croissance de l'audio numérique, de nombreuses plateformes se sont attachées à transformer les auditeurs en abonnés payants, plutôt que de s'appuyer sur un modèle financé par la publicité. Cependant, avec le coût de la vie et la lassitude des abonnements, beaucoup constatent qu'un modèle financé par la publicité est efficace – En 2021, Spotify, a constaté que près de la moitié de ses 406 millions d'utilisateurs mensuels utilisait son modèle financé par la publicité.

Cette focalisation initiale sur les abonnés signifie que l'adoption du programmatique a été lente dans l'audio numérique. En 2021, seuls 5 % des revenus publicitaires mondiaux des podcasts, soit 1 milliard de dollars, provenaient du programmatique. La fragmentation de l'espace audio numérique a également entravé l'utilisation des capacités du programmatique. Les auditeurs se connectant sur différentes plateformes pour différents contenus, il est difficile d'obtenir une image claire de leurs profils et de leurs préférences.

L'audio numérique continuant à se développer, l'expansion du programmatique dans cet espace est probable. Bien que cela apporte de nombreux avantages aux annonceurs qui cherchent à débloquer l'audio d'une manière rentable, cela pose également des problèmes. L'augmentation des fraudes et des risques liés à la brand safety ont été les principales causes de l'adoption initiale du programmatique sur l'Internet au sens large. Toutefois, le secteur peut tirer des leçons de ses précédentes erreurs.

La maturité de l'audio numérique

Pour que le programmatique devienne une méthode d'achat fiable dans l'audio numérique, la transparence sera essentielle. L'adoption de normes sectorielles est un moyen d'y parvenir. L'IAB et le Media Rating Council, par exemple, ont déjà élaboré des lignes directrices sur ce qui constitue une "impression publicitaire audible" dans le domaine de l'audionumérique, en évaluant notamment si une publicité a été diffusée avec le bouton de coupure du son désactivé ou si elle a été diffusée pendant plus de deux secondes.

Les normes Open Measurement SDK constituent un autre ensemble de guides de mesure visant à accroître la transparence. Régi par l'IAB, l'OM SDK est un ensemble de boîtes à outils conçues pour faciliter la mesure transparente de la visualisation et de la vérification par des tiers pour les publicités diffusées dans certains environnements. Cette stratégie peut inclure la prise en charge de l'écoute in-app et out-of-app - pour les utilisateurs qui écoutent en continu sur la version navigateur web de SoundCloud par exemple.

La brand safety au niveau de l’épisode est une autre question qui devra être abordée si les annonceurs veulent tirer parti des capacités de ciblage de l'audio numérique. Prenez, par exemple, Joe Rogan. L'un des podcasts les plus écoutés et le bénéficiaire d'un accord exclusif de 200 millions de dollars avec Spotify, l'émission a fait l'objet de controverses en raison des commentaires de Rogan sur le port de masques et les vaccins. Cependant, la majorité des épisodes de son podcast sont sans risque pour la plupart des marques. En évitant complètement l'émission, les marques pourraient ne pas atteindre un large public.

La technologie de conversion de la parole en texte est une solution. Elle peut être utilisée pour analyser et classer efficacement le contenu audio numérique au niveau épisodique, de la même manière que le contenu écrit. Lorsqu'elle est utilisée avec des cadres tels que ceux définis par le GARM et l'IAB, les marques peuvent rapidement déterminer si chaque épisode est sûr et approprié.

À l'horizon

La capacité unique de l'audio numérique à s'accorder avec les consommateurs signifie qu'il n'est pas prêt de disparaître, ce qui est une bonne nouvelle pour les annonceurs. Mais le secteur doit se méfier des risques croissants liés à l'augmentation de ce type de contenu. La collaboration et la normalisation seront des outils puissants pour assurer la brand safety dans ces nouveaux environnements, mais aussi pour trouver des publics réceptifs. 

Par exemple, nous avons récemment annoncé un nouveau partenariat avec Spotify pour implémenter une solution de brand safety pour les annonceurs de podcasts. Il s'agit d'une étape importante pour le secteur : les sociétés vont entamer une analyse rigoureuse pour aider l'industrie à comprendre les outils et les ressources nécessaires pour assurer efficacement la brand safety au sein de l’univers podcasts et audio numérique en général.

Ainsi, les leçons tirées des précédentes approches de l'achat programmatique doivent être appliquées si l'on veut que la publicité dans le domaine de l'audio numérique devienne réellement évolutive et efficace.