Le business du sport : nos stades seront-ils à la hauteur ?
Les évènements sportifs sont une occasion pour les marques de renforcer leur notoriété auprès d’un public qui utilise largement les dispositifs mobiles et canaux numériques. Dans les années à venir, en adoptant une technologie adéquate, les sites sportifs vont pouvoir et devoir améliorer l’expérience d’un public ultra-connecté pour améliorer l’expérience et l’engagement de leurs fans.
Ce n’est un secret pour personne, le sport est un marché particulièrement rentable, et le sponsoring n’a jamais été plus en vogue qu’aujourd’hui. D’après un récent rapport de PricewaterhouseCoopers, le sport représente pas moins de 65 pour cent du marché du sponsoring européen, chiffré à 26 milliards d’euros. Les marques ne manquent pas une occasion de s’associer à des clubs ou événements spécifiques afin de renforcer leur notoriété et développer leurs parts de marché, mais les sponsors tirent-ils réellement leur épingle du jeu ?
L’un des domaines du sponsoring sportif les plus sous-évalués et souffrant le plus d’une pénurie de services est le moment de l’événement lui-même. Il peut sembler étrange que nous, consommateurs, pourtant ultra-connectés et intrinsèquement bien informés, et à même d’influer sur la réputation des marques, acceptions sans mot dire une expérience client de troisième classe lorsque nous entrons dans un stade. En Europe en particulier, nombre de nos installations sportives sont des trous noirs de communication, si bien que nous en sommes arrivés à considérer le réseau Wi-Fi médiocre et le signal mobile limité, mais aussi la bière tiède et la queue interminable pour aller aux toilettes à la mi-temps, comme faisant partie intégrante de notre expérience dans l’enceinte du stade.
Si l’on doit cette mauvaise connectivité à l’architecture massive des stades, et au fait que les réseaux ne sont pas suffisamment puissants pour gérer une concentration importante de dispositifs mobiles et d’applications gourmandes en bande passante, l’insuffisance des services offerts à une clientèle pourtant fidèle n’en reste pas moins une occasion manquée pour le site, les clubs et les sponsors.
Combien de temps cette situation pourra-t-elle encore durer ? Aujourd’hui, les passionnés de sport ne veulent plus seulement vivre une expérience unique dans les tribunes ; ils veulent pouvoir capter des souvenirs et partager leur expérience avec leur famille et leurs amis, mais aussi avec les groupes sociaux dont ils font partie. Et pour ce faire, ils utilisent largement les dispositifs mobiles et les canaux numériques. Rappelez-vous Wimbledon 2013 : la « Murray Mania » a généré une véritable frénésie sociale dans le monde entier, puisque 1,1 million de personnes ont envoyé 2,6 millions de tweets, identifiés par des hashtags liés au tennis. Près de 80 pour cent de ces tweets provenaient de dispositifs mobiles.
Les outils mobiles donnent aux consommateurs le pouvoir d’agir dans l’instant. Et lorsque l’on octroie un tel pouvoir à un public captif passionné, par exemple un stade rempli de supporters, la magie opère : les partages collectifs sur Twitter et Facebook se multiplient, on voit apparaître des hashtags et des tendances sociales en constante évolution, et on assiste à un marketing viral par ailleurs difficile à générer.
Dans un tel contexte, il n’est donc pas surprenant que les sponsors ne cherchent plus seulement à placer leur nom sur les stades ou leur logo sur les T-shirts de l’équipe. Pour rentabiliser un investissement sponsoring important, les marques veulent tirer financièrement profit d’un large public captif. Elles veulent pouvoir influencer les fans par le biais de canaux numériques puissants, et susciter un engagement émotionnel à la fois personnel et viral. Les sites sportifs prennent eux aussi conscience qu’ils peuvent profiter de ce niveau d’engagement des fans grâce aux achats complémentaires et au marketing numérique direct.
Les technologies du sport, telles que les applications des stades pour trouver une place de stationnement, commander une bière depuis sa place, accéder à des informations sur le joueur ayant marqué le dernier but, ou même le paiement sans contact vont devenir monnaie courante sur les plus grands terrains de sport. Elles offrent un potentiel considérable, celui de renforcer l’engagement des supporters et des publicitaires, d’autant plus que les jeunes fans attendent une interaction numérique plus importante avec leur équipe, leur environnement et leurs amis. Néanmoins, sans les infrastructures de communication nécessaires pour opérer un tel virage, ces technologies connectées seront aussi redondantes que performantes, à l’instar des sites sportifs.
Fort heureusement, le niveau de connectivité des stades britanniques et européens devrait augmenter au cours des deux années à venir, un certain nombre de sites ayant d’ores et déjà sauté le pas.
Lors des Jeux Olympiques d’hiver de Sochi, qui se sont déroulés l’an dernier, les 75 000 spectateurs quotidiens avaient évidemment emporté avec eux leurs dispositifs mobiles gourmands en bande passante, qu’ils avaient bien l’intention d’utiliser en continu pour envoyer des photos, diffuser des contenus en direct, tweeter en live, publier sur Facebook ou utiliser Skype. Le succès de l’événement dans sa globalité tient peut-être au fait qu’il aura été le premier à faire la part belle à la technologie. Les organisateurs ont en effet misé sur le réseau de communication pour répondre aux attentes des consommateurs de l’événement, tandis que les sponsors se sont appuyés sur l’utilisation qu’en ont fait les consommateurs pour diffuser leurs messages.
Au Royaume-Uni, à l’occasion de la finale de la Coupe d’Angleterre de football, qui s’est déroulée en mai dernier, le stade de Wembley a dévoilé à un groupe de supporters privilégiés toute une gamme de technologies de nouvelle génération qui seront déployées, notamment l’accès à des replays instantanés à angles multiples à partir des dispositifs mobiles et le paiement sans contact.
Lors des Investec Ashes series 2015, le stade SWALEC du Glamorgan County Cricket Club de Cardiff (pays de Galles) fut le tout-dernier site sportif à surfer sur la tendance en mettant en place un réseau de communication flambant neuf pour permettre une couverture médiatique de nouvelle génération du premier test-match. Glamorgan a accueilli non seulement 120 journalistes originaires du monde entier, mais aussi une myriade de dispositifs nécessitant une bonne qualité de bande passante, qui furent largement utilisés pour diffuser des vidéos en direct, pratiquer le second screening (utilisation d’un second écran), et poster sur les médias sociaux. Sur le long terme, l’objectif ultime du club est d’offrir aux fans une expérience digne du 21e siècle, en devenant le stade de cricket le plus sophistiqué au monde. Il exploitera la technologie pour réinventer l’expérience des fans de cricket par le biais d’applications sur mesure, du e-commerce, d’initiatives marketing et de promotions, et offrir aux sponsors une meilleure proposition de valeur.
Alors que le sport est en passe de devenir un univers totalement connecté, les sites sportifs ont aujourd’hui l’opportunité de devenir des leaders du secteur en adoptant les technologies adéquates. Au vu des perspectives prometteuses qu’offre le marché du sponsoring sportif au Royaume-Uni, qui devrait progresser de près de 15 pour cent à l’horizon 2018, nous ne pouvons qu’espérer que nos sites sportifs seront à la hauteur.
Box out:Aux États-Unis, le club San Jose Earthquakes se targue de posséder le premier stade connecté au cloud de la Major League Soccer, prouesse qui lui a récemment valu le Product Innovation Award lors des TheStadiumBusiness Awards 2015. Grâce à des technologies de communication de pointe, le « Stade Avaya » offre aux supporters une expérience inédite et permet au club de mieux commercialiser et rentabiliser ses services. Le réseau Wi-Fi public, extrêmement rapide, est accessible en tout point du stade, et permet aux fans de rester au cœur de l’action, que ce soit sur le terrain ou en dehors. Ils peuvent interagir avec le contenu numérique dans l’ensemble du stade grâce à leur appareil mobile, en scannant les codes QR afin de bénéficier d’un accès à des contenus exclusifs. Les Fan Engagement Walls, ces écrans géants disposés à différents endroits du stade, favorisent l’engagement des fans grâce à des flux sociaux en temps réel et des mises à jour instantanées sur les joueurs, en relayant les tweets, les posts Facebook et les photos Instagram les plus populaires des joueurs et des fans. L’application mobile Avaya Stadium fournit par ailleurs aux supporters toutes les informations dont ils ont peuvent avoir besoin concernant les billets, les installations, le stationnement, les services à la clientèle et les matchs du jour, ce qui facilite la commercialisation des services et permet aux fans d’obtenir et d’acheter ce dont ils ont besoin en toute simplicité. Enfin, le point de vente Wi-Fi permet généralement de réduire de 10 secondes la durée de chaque transaction, en supprimant les transferts d’argent et le temps nécessaire pour compter la monnaie, un grain de temps non négligeable lorsque l’on sert 18 000 personnes par match.