Quand l'authenticité humaine des UGC contre l'hégémonie de l'IA

Face à la montée en puissance de l'IA, les UGC s'imposent dorénavant comme véritable preuve sociale pour les marques quant à l'authenticité et la transparence des contenus générés.

Finance, design, informatique, métiers de l’écriture... Nombreux sont les secteurs qui se trouvent menacés par la place de plus en plus prépondérante de l’IA générative. Opportunité d’innovation ou crainte d’une mécanisation de nos écosystèmes, les débats tournent souvent autour du dilemme cornélien entre la performance de l’IA et la désincarnation humaine de nos interactions.  

Cependant, à l’image du marketing, il existe des secteurs où l’humain et sa sensibilité auront toujours une influence stratégique. Car malgré les multiples bénéfices de l’automatisation des contenus, la nature même de l’IA la rend incompatible avec les attentes des consommateurs. En effet, alors que les contenus générés par l’IA deviennent de plus en plus influents, les contenus générés par les consommateurs (UGC) évoluent en un refuge pour ceux qui désirent de l’authenticité afin de les aider dans leurs décisions d’achat.  

Contrer la crise de confiance numérique 

Les UGC sont l’ensemble des contenus générés par les utilisateurs en ligne au sujet d’une marque (reviews, photos, vidéos, posts, live shopping, feedback,…). En les collectant, ces contenus peuvent ensuite être activés par les enseignes et utilisés sur différents canaux (site, page produit, réseaux sociaux, sites partenaires…) pour susciter l’inspiration d’achat et renforcer la confiance à leurs égards.  

Et aujourd’hui, avec la multiplication des marques et de leurs contenus promotionnels, les consommateurs y voient une alternative. Désormais, de plus en plus hermétiques à la publicité traditionnelle, car trop commerciale, ces derniers préfèrent se réfugier vers des contenus authentiques, issus de leurs pairs, pour les aider dans leurs décisions d’achat. Selon Smart tribune, 92% des clients font plus confiance aux UGC qu’aux publicités classiques car il s’agit de contenus jugés plus fiables, authentiques et objectifs que les contenus produits par les marques elles-mêmes. 

Les UGC se transforment ainsi en “preuve sociale”, par opposition aux “fake-news” générés par l’IA, puisqu’ils sont produits par des consommateurs qui ont les mêmes besoins et les mêmes attentes que ceux qui les lisent. Pour les marques, la multiplication des contenus artificiels relayant de la désinformation sont particulièrement inquiétants et peuvent peser sur leurs ventes. Une étude récente de NewsGuard réalisée sur 9 grandes entreprises (dont Barilla, Heineken et Balenciaga) a montré que 14% des vidéos TikTok à leurs sujets contenaient de fausses informations. Près de la moitié des 57 millions de vues de ces vidéos proviennent de contenus générés par l’IA. 

Ce n’est donc plus la quantité ni même la qualité des contenus générés par l’IA qui fait la différence mais les caractéristiques liées à la fiabilité, l’objectivité, et l’indépendance de la promotion du produit. 

L’indispensable besoin de réel ne condamne pas l’opportunité artificielle  

Alors dans un contexte d’artificialisation des contenus sur internet et les réseaux sociaux, les UGC deviennent une véritable boussole. Et aujourd’hui, l’objectif des marques est de se distinguer grâce à des prises de parole et le partage d’expériences personnelles et réelles.  

La raison ? Les UGC sont rédigés par des consommateurs eux-mêmes. C’est ce qui en fait toute la valeur aux yeux des consommateurs. Cependant, l’idée n’est pas de réfuter l’intérêt de l’IA pour le content marketing ou pour le marketing dans son ensemble. Les cas d’usage de l’IA en marketing sont nombreux et puissants.  

Dans l’analyse et la collecte de données utilisateurs, la mise en place d’expériences personnalisées au plus proche des centres d’intérêts des consommateurs, ou encore dans l’optimisation de l’ensemble des contenus, des fiches produits aux posts sur les réseaux sociaux, l’IA fait sens et a toute sa place dans le marketing actuel et à venir. Il serait même dommage de ne pas l’utiliser. 

Le bon équilibre de son utilisation repose avant tout sur les contenus que l’on décide de réaliser par l’IA. Ceux en contact direct avec le consommateur, qui sont les plus utiles dans le processus d’achat et en qui ils ont le plus confiance, ont une dimension humaine et réelle que l’IA ne peut offrir. En effet, l’IA améliore sensiblement le rendement des marques, mais ne représente pas une preuve sociale tant recherchée par le grand public. 

L’IA représente une opportunité d’innovation pour le marketing comme pour tous les secteurs, mais peut également devenir un piège. Les marques qui comprendront le mieux ce nouveau paradigme de la publicité et de l’UGC sans céder à toutes les opportunités de l’IA seront celles qui parleront le plus à leurs consommateurs. C’est avec des contenus réels qu’elles se démarquent aujourd’hui.  S’adapter à l’arrivée de l’intelligence artificielle ne signifie pas nécessairement une adoption à tout va. Pour les marques, l’enjeu est au contraire de l’utiliser avec intelligence et bon sens, en priorisant toujours les attentes des consommateurs.