Netflix crée des "Maisons Netflix" dans les supermarchés : de véritables mini-parcs d'attraction féériques

Le géant du streaming transforme d'anciens grands magasins en parcs de loisirs hybrides. Une tentative de fidéliser ses abonnés au-delà de l'écran et une bouée de sauvetage pour les complexes commerciaux.

L’ironie de la situation n’échappera à personne. A l’approche du King of Prussia, l'un des plus grands centres commerciaux de la banlieue de Philadelphie, le logo rouge écarlate de Netflix domine désormais la façade. Là où trônait autrefois l’enseigne du grand magasin Lord & Taylor, symbole d’un commerce de détail traditionnel en déclin, s’étend aujourd'hui un complexe de 9 300 mètres carrés dédié à la culture du streaming. C’est ici que Netflix a inauguré, le mois dernier, sa première "Netflix House", un concept qui sera bientôt dupliqué à Dallas et Las Vegas.

Depuis ses débuts avec l'envoi de DVD par la poste jusqu'à son hégémonie numérique actuelle avec plus de 300 millions d'abonnés, Netflix a toujours cherché à conquérir le temps de cerveau disponible. Mais la stratégie évolue. Greg Lombardo, responsable des expériences immersives chez Netflix, pose le constat simplement à Bloomberg : "Si vous regardez toute une saison de Stranger Things en un week-end, que faites-vous ensuite ?" La réponse de la firme est désormais claire : vous sortez de chez vous pour prolonger l'expérience.

Après avoir testé le terrain avec des événements éphémères (bals Bridgerton ou pièces de théâtre à Broadway) la marque passe à l'étape supérieure. À l'intérieur de la Netflix House, l'ambiance oscille entre le parc d'attractions haut de gamme et la zone commerciale festive. L'entrée est gratuite, mais les expériences sont payantes. Pour 39 dollars, les visiteurs peuvent s'immerger dans un escape game inspiré de One Piece, ou déambuler dans une fête foraine gothique tirée de l'univers de Mercredi.

Le lieu pousse le mimétisme jusqu'à la gastronomie : on y commande un sandwich "Hellfire Club" ou des boissons au bar sportif dont la décoration sature l'espace de références, de Squid Game à The Gentlemen. C'est un temple de la consommation de produits dérivés, où les t-shirts et souvenirs servent à ancrer l'attachement aux franchises maison.

Cette initiative arrive à point nommé pour les promoteurs immobiliers américains. Commes les hypermarchés en France, le modèle du "mall" traditionnel s’effrite : depuis 2013, la surface commerciale se réduit et les fermetures de magasins s'accélèrent. Pour survivre, les propriétaires comme Simon Property Group se tournent vers l’e-commerce expérientiel. Il ne s'agit plus seulement de vendre des objets, mais de vendre du temps passé sur place.

A Philadelphie, la Maison Netflix côtoie ainsi des musées du slime ou des ateliers de cuisine italienne. L'objectif est de transformer le centre commercial en lieu de vie et de divertissement, capable d'attirer une foule qui a déserté les allées classiques. Pour Netflix, ces espaces sans fenêtres, où l'on perd la notion du temps comme devant une série en lecture automatique, sont des laboratoires. Ils permettent de collecter des données sur les comportements physiques des fans, tout en créant un buzz permanent.
Reste à savoir qui s'y pressera sur le long terme et sile concept sera internationalisé. Couples en rendez-vous, adolescents, ou familles ? Si le public cible reste flou, l'ambition est limpide : faire de Netflix une marque de divertissement global, capable de rivaliser avec Disney sur son propre terrain, celui du réel. Et bientôt en France ?