Comment faciliter le choix et la prise en main des offres et services pour les clients en situation de précarité ?

Femmes, jeunes, retraités, chômeurs...d’après l’Insee 13,9% de la population française vit aujourd’hui en dessous du seuil de pauvreté. De plus, 57% des français déclarent « être inquiet de basculer un jour dans la précarité » selon un récent sondage. Face a ce constat, l’évidence se fait de plus en plus pressante pour les entreprises: comment faciliter le choix et la prise en main des offres et des s

En quelques années, la question est devenue une véritable préoccupation. Pour les entreprises pionnières en la matière, servir les clientèles précaires c’est une question stratégique de survie à long terme car prendre en compte les attentes des clients modestes, c’est à la fois ouvrir des potentiels de marchés et limiter les coûts liés à la précarisation, tels que les impayés. C’est également une adaptation nécessaire aux attentes nouvelles de notre société.

 → La nécessité d’informer et simplifier les messages

Une étude menée en 2001 par le Crédoc sur « l’utilisation des moyens de paiement et l’accès au crédit des bénéficiaires de minima sociaux » montre que l’accès aux produits bancaires est non seulement freiné par la faiblesse des revenus et la taille de ces ménages mais aussi par leur méconnaissance de ces outils. La simplification des messages à véhiculer autour des offres est donc un point à ne pas négliger.

 Choisir des canaux de diffusion adaptés

L’Observatoire Cetelem réalisé en 2014 sur « l’utilisation des moyens de paiement et l’accès au crédit des bénéficiaires de minima sociaux » a montré que les personnes en situation de précarité rencontrent des difficultés à comprendre et à utiliser le numérique. Pour combler le fossé entre les entreprises et les utilisateurs, il y a donc une véritable nécessité de développer des dispositifs d’accompagnement à la prise en main des outils numériques.

L’Internet peut en effet devenir un formidable canal d’information et un outil de prise de décision. Bien que plus éloignées aujourd’hui des usages d’Internet, on peut penser que les clientèles précaires seront demandeuses de sites et d’outils leur permettant de s’informer en ligne sur le prix, la qualité, la réputation ou encore l’utilité de certaines offres.

La clarté de l’information est en effet un élément de fidélisation et d’amélioration de la relation client. Selon le même Observatoire, 56% des français interrogés estiment que la qualité du site Internet ou de l’application mobile consultés incite à acheter le produit ou service de la marque plutôt que celui d’un concurrent.

Par ailleurs, le téléphone mobile ou fixe reste un canal de diffusion très efficace. Par exemple, le Fastt (Fonds d’action sociale du travail temporaire) informe régulièrement les travailleurs intérimaires par SMS et note un fort taux d’acceptation et de retour.

 Utiliser un vocabulaire simple, des présentations claires et un contenu non stigmatisant

Les moyens pour parvenir à simplifier les messages sont nombreux. Dans le cadre d’un projet intitulé « Claire com » initié en 2010, l’assureur AXA veille par exemple à la lisibilité des écrits destinés à ses clients (contrats, lettres, relevés d’information…) : rester concis, employer des termes simples, s’attacher à employer les bons mots en fonction des situations vécues par les clients ou encore « humaniser » les courriers par l’utilisation du « vous » et du « nous ».

La chaire Banques Populaires Vulnérabilité Financière et Microfinance travaille également sur la mise en place, dans le cadre de l’envoi du courrier présentant la convention OCF[1] et les services associés, d’un test[2] mesurant différents contenus du courrier envoyés aux clients en situation de précarité. Un des objectifs de cette étude est de mesurer l’impact de différentes formulations sur la demande de conseils et d’accompagnement à la banque.

 → Faciliter l’usage

 

Au-delà de l’accessibilité financière, cognitive et géographique des offres, une autre étape, tout aussi fondamentale, consiste à favoriser une bonne prise en main des offres et de leur fonctionnement. En effet une mauvaise utilisation d’un produit ou d’un service peut en effet déboucher sur des situations pénalisantes pour les personnes modestes.

Emmaüs Connect accompagne par exemple au quotidien des personnes dans leur accès et leurs usages de télécommunications via le programme « Connexions Solidaires », monté en partenariat avec SFR. Sur l’ensemble des personnes suivies (plus de 5000), 44% viennent en partie pour réduire leurs dépenses en télécommunication.

De même, les sessions de sensibilisation à la nutrition, à la gestion d’un budget, d’un compte bancaire, de l’utilisation d’un crédit à la consommation donnent des clés aux ménages pour optimiser leurs dépenses et gagner en qualité de vie.

Faciliter la gestion quotidienne

Les ménages sont également en demande d’outils leur permettant de mieux maîtriser leur consommation au quotidien. Veolia Eau a par exemple lancé une application baptisée Aquamemo et dont l’objet est d’alerter par SMS les clients à 3 reprises : lors du relevé de compteur, à l’envoi de la facture et après réception du paiement. Aujourd’hui facturée à 0,75€ par mois, cette information en temps réel facilite le suivi de la consommation et des dépenses d’eau.

 Comprendre les usages grâce aux études

S’il est parfois simple de détecter le point d’entrée pour aider les ménages à améliorer leurs usages, la plupart des situations nécessitent en amont une analyse approfondie des comportements des consommateurs au quotidien.

Les résultats peuvent être très intéressants dans le développement de nouveaux dispositifs à destination des ménages à bas revenus étant donné l’importance des barrières d’usage rencontrées par ces ménages.

→ Faciliter la prise de décision grâce au Nudge

Une ambition commune est au cœur de chaque dispositif d’accompagnement ou services destinés aux personnes en difficultés : favoriser un choix et un usage autonomes.

Mais comment inciter les clients à faire les choix les plus adaptés à leurs intérêts ?

La théorie du « nudge » propose de recourir à des incitations invisibles permettant d’orienter le choix des consommateurs, et ce dans leur intérêt. Cette théorie est née du constat que nos choix sont en partie irrationnels et influencés par de multiples facteurs externes. Plébiscitée par le Centre d’Analyse Stratégique[3], cette méthode peut avoir de nombreuses applications en matière d’écologie ou d’amélioration des conditions de vie.

Les recherches de la chaire Banques Populaires Vulnérabilité Financière & Microfinance fondées sur les apports récents de la psychologie cognitive et sociale ainsi que de l'économie expérimentale ont montré l'importance des biais cognitifs et comportementaux dans la prise de décision notamment financière. Ce nouveau champ de recherche appelé l'économie comportementale prend en compte les limitations cognitives des individus, le rôle des émotions dans la construction des décisions rationnelles ou irrationnelles, ainsi que l'influence des interactions sociales sur les choix individuels. Cette révolution dans la façon d'appréhender les décisions économiques a permis de nombreuses avancées, non seulement dans la compréhension et l'analyse de ces phénomènes mais aussi, sur les implications concrètes permettant d'inciter à une meilleure prise de décision financière. 

Les clients modestes évoluent bien souvent dans des univers de consommation qui ne sont pas pensés spécifiquement pour eux. Les inadéquations entre leurs besoins et les offres proposées par les entreprises se déclinent ainsi sur les facilités d’accès, le prix, la compréhension des offres ou encore leur usage. Conscients de l’intérêt stratégique de mieux répondre à ces difficultés et aux besoins exprimés par les clients modestes, des entreprises françaises commencent aujourd’hui à développer des offres et des dispositifs adaptés.

 

[1] En application de l’article R. 312-4-3 du Code Monétaire et Financier, la convention OCF  est un ensemble de produits et de services réservés aux clients en situation de fragilité financière. 

[2] Etude chaire VF&M Audencia – Test du contenu des courriers OCF, 2015.

[3] Centre d’Analyse Stratégique « Nudges verts : de nouvelles incitations pour des comportements écologiques » ,2011.