Trois étapes simples pour se préparer à l'attribution marketing avancée
L'ère de l'attribution marketing avancée est bien là, et il n'a jamais été aussi important d'évaluer avec précision l'impact réel de chaque point de contact rencontré par le consommateur tout au long de son parcours.
L'adoption de l'attribution marketing avancée ne cesse de croître depuis que les spécialistes du marketing en perçoivent de plus en plus l’efficacité en matière de mesure et d’optimisation des stratégies intercanaux.
Nombreuses sont aujourd'hui les solutions d'attribution marketing proposées aux entreprises, mais encore faut-il savoir choisir le bon fournisseur pour profiter pleinement de l'attribution marketing. Pour assurer une mise en œuvre fluide et un retour sur investissement optimal, les spécialistes du marketing doivent mener certaines actions.
Ainsi, avant de s'embarquer pour une initiative d'attribution, interrogeons-nous sur les trois points que les spécialistes du marketing doivent garder à l'esprit pour tirer le maximum de bénéfices de la technologie d'attribution marketing.
Étape 1 : Procéder à un audit complet des données
Les données étant le principal vecteur de réussite d'une initiative d'attribution, les spécialistes du marketing doivent veiller à leur qualité avant toute implémentation pour éviter tout retard inutile lors du processus. Une vérification superficielle des sources de données ne suffit pas. Il est nécessaire de mener un audit complet des données pour s'assurer notamment que la configuration des serveurs de publicité permet de recueillir les données des différents canaux et que les infrastructures de balisage appropriées sont installées.
Les spécialistes du marketing doivent également définir le processus permettant de fournir les données issues des cookies à leur fournisseur d'attribution. Plus les données saisies dans la solution d'attribution sont de qualité, meilleurs sont les résultats obtenus. Il convient donc de régler au plus tôt les problèmes de données pour non seulement accélérer la mise en œuvre, mais aussi maximiser la précision des informations et des recommandations générées par la solution.
Étape 2 : Fixer des objectifs organisationnels communs
La mise en œuvre d'une attribution marketing efficace ne peut se faire sans une vue intégrée de l'ensemble de l'écosystème marketing d'une entreprise - sur tous les canaux - ni le partage d'objectifs communs entre les différents services. Mieux vaut fixer ces objectifs avant toute implémentation pour que les fournisseurs d'attribution puissent adapter la solution aux besoins de l'entreprise et aider l'organisation à adopter une approche globale de la mesure marketing. À partir des informations que lui transmet l'équipe marketing, un fournisseur de solution d'attribution marketing peut définir des indicateurs de performance clés (KPI) pour toute l'entreprise.
Les fournisseurs détermineront les mesures ou KPI déjà utilisés pour évaluer les performances, même si ceux-ci portent actuellement sur des canaux ou des services isolés. Les fournisseurs aident ensuite l’entreprise à convertir ses mesures isolées existantes en indicateurs unifiés conformes à ses objectifs clés, pour veiller à ce que chacun œuvre bien dans le même sens.
Étape 3 : Agir d'après les informations obtenues
L'attribution marketing avancée permet d'obtenir des informations et recommandations précises. Mais, celles-ci n'ont d'intérêt que si les spécialistes du marketing sont prêts à agir et à les utiliser pour optimiser les performances. Bien que les lacunes de l'attribution au dernier clic soient de plus en plus perçues, les spécialistes du marketing sont souvent mal préparés à la vision radicalement différente des performances marketing que peut offrir une véritable attribution scientifique.
Chaque canal marketing exerce une influence significative sur les autres, si bien qu'un canal apparemment exceptionnel selon les mesures du dernier clic peut se révéler sous-productif une fois le parcours du client totalement décortiqué. De même, les canaux auxquels il était apporté auparavant peu de crédit peuvent se montrer des plus performants.
Compte tenu des informations tirées des performances réelles, les spécialistes du marketing doivent se tenir prêts à exploiter les recommandations générées par l'attribution, et notamment à apporter les modifications nécessaires pour améliorer les résultats de l'entreprise.
La première étape consiste à identifier les freins possibles à l'action (contraintes budgétaires, manque de flexibilité des processus métier ou manque de coopération entre les équipes, par exemple), car bien souvent des changements à grande échelle sont à prévoir dans la pensée ou la structure de l'entreprise si l'on veut surmonter ces obstacles.
Ce n'est un secret pour personne : pour obtenir des résultats marketing optimaux, les spécialistes du marketing doivent comprendre la valeur réelle de chaque point de contact rencontré par le consommateur tout au long de son parcours vers la conversion. Mais, pour atteindre ce stade, il ne suffit pas de sélectionner le fournisseur de solutions d'attribution le plus adapté, encore faut-il consacrer le temps et les efforts nécessaires pour garantir une mise en œuvre réussie. En collaborant étroitement avec leur fournisseur pour évaluer les données disponibles, fixer les objectifs organisationnels et se préparer à suivre les recommandations, les spécialistes du marketing finissent par accroître le retour sur investissement de l'attribution marketing avancée.