Des Mad Men aux Math Men – ou comment la big data révolutionne les directions Marketing

L'exploitation des données de navigation sur le Net prend une part grandissante dans la réflexion marketing. L'optimisation des campagnes exige une adaptation des compétences du marketeur, historiquement peu formé aux disciplines scientifiques.

C’est là un véritable paradoxe : à l’heure où la série TV de Matthew Weiner collectionne les Emmy Awards, l’innovation publicitaire digitale n’a jamais été plus éloignée de l’image du Madison Avenue des années Kennedy.
Depuis 10 ans, Google a mis le concepteur-rédacteur au régime 25-35-35, caractères des liens sponsorisés, et les acheteurs média à la diète des tarifs nets non négociables. Ultime forteresse de la créativité, le Display passe désormais sous bannière RTB (achat média en temps réel sur les places de marché) et c’est le Directeur Artistique qui se ressert un scotch en regardant des flux produits remplir dynamiquement des formats Criteo.
Il faut dire que Don Draper et ses acolytes vivaient à une époque où les serveurs s’appelaient mainframes et où la puissance de modélisation ne dépassait pas celle d’un Iphone 3G.
A l’ère de la Big Data, alors que plus de 50% des investissements média online se fait aux enchères, l’optimisation du ROI doit passer par une analyse constante et poussée des données générées par l’ensemble des campagnes marketing : données d’adserving (visibilité des impressions, lecture video...), historisation des points de contact (enchaînement des impressions et clics sur les canaux payants et gratuits, détail des mots clés...), de webanalyse (temps passé, pages vues, micro-conversions, achat...) et de CRM (segment client, historique multicanal...).
Quelle est la contribution réelle de chaque mot clé et chaque bannière dans la conversion finale ? Quels sont les prospects qui méritent en priorité d’être reciblés ? Comment évaluer mes impressions Display au-delà du simple taux de clic ? Les problèmes insolubles d’il y a 4 ans ont désormais des réponses – mais encore faut-il s’équiper des bonnes technologies !
L’immense majorité des agences et outils actuels ne mesurent sur un site web que la page de conversion. La conséquence ? Une stratégie d’optimisation à l’aveugle sur 97% des visites générées*. En pilotant le média par l’analytics, il est a contrario possible de mesurer finement la qualité d’engagement de chaque visite et d’ainsi baser les décisions d’enchères sur 100% de l’information disponible.
L’époque est aux outils d’aide à l’exploration de données et aux profils rompus à la Business Intelligence : les keyworders et les mediaplanneurs cèdent ainsi la place aux analystes Adwords et les traders Display, piliers des directions Marketing de demain.
Reste un enjeu de taille pour les organisations : démocratiser l’accès et le partage de données toujours plus variées, volumineuses et complexes, à tous les niveaux de la hiérarchie, du statisticien au directeur marketing, du contrôleur de gestion à l’acheteur média. Pour cela, les bons logiciels doivent s’appuyer autant sur de bons algorithmes que sur une bonne visualisation des données. Plus encore, les entreprises doivent savoir s’entourer d’agences qui ont remisé les plans média et les campagnes de mots clés à l’ancienne et dont les compétences humaines valent autant que les outils.

Les Mad Men sont à la mode à la télévision, mais la télévision n’est plus à la mode. Donnez-leur des awards, mais pas vos budgets.
------------------------------------
* La FEVAD en janvier 2012 a publié son indicateur du taux de conversion des sites e-commerce pour le quatrième trimestre 2011 en France, où ce chiffre s’établit à 2,7% [panel iCE 40]