Content marketing: une prise de conscience tardive

Annoncé partout comme la tendance digitale de l’année 2013 le content marketing (marketing de contenu) est un concept encore mal exploité sur internet. Selon une étude e-consultancy seulement 38% des entreprises sur internet mettaient en place une stratégie de marketing de contenu fin 2012.

Selon cette même étude 90 % des personnes interrogées pensaient que le content marketing allait devenir plus important en 2013, ont-ils raison ?

Un concept ancien

Le marketing de contenu consiste à créer du contenu et à le diffuser afin d’engager son audience dans un objectif final de transformation. En d’autres termes il s’agit d’un contenu informatif et non directement commercial ayant pour but d’influencer de façon positive l’intention d’achat.

Ce concept marketing n’est pas né avec Internet. Déjà au 19 ème siècle, la société Américaine John Deere, spécialisée dans la fabrication de matériel agricole, lançait le magazine The Furrow afin de donner des conseils aux fermiers pour  les aider à faire plus de bénéfices. Ce contenu à priori non commercial permettra aux fermiers américains d’améliorer leur productivité. Les fermiers américains choisissant consciemment ou inconsciemment ensuite en retour John Deere pour répondre à leurs nouveaux besoins en machines.

Chez nous, Michelin a exploité ce concept au 20ème siècle avec leurs fameux guides. Simples et utiles ils sont en fait une incitation à une plus grande utilisation de vos pneus. En créant une expérience positive associée à la marque, Michelin le fabricant de pneus influence l’intention d’achat du consommateur final.  

Un potentiel encore mal exploité sur Internet

Internet est un levier efficace et peu coûteux pour le content marketing mais les marques sont encore très concentrées sur les médias traditionnels. Internet dispose de ressources quasi illimitées pour la mise en place de stratégies de marketing de contenu à condition bien sûr de définir une ligne éditoriale cohérente.

Voici quelques exemples :

• les blogs
  
• les guides
  
• les études de cas
  
• les infographies
  
• les vidéos
  
• les interviews et témoignages
  
• les livres blancs
  

Les supports de diffusion doivent ensuite être choisis en fonction des cibles à atteindre.

Internet a évolué

L’année 2013 marque un tournant, les versions numériques sont désormais plus vendues que les versions papiers pour les principaux journaux internationaux. Le contenu est consommé à toutes les heures et à toutes les sauces (ordinateurs de bureau, mobiles, smart TV, tablettes…). 
D’un coté algorithmique, Google a toujours placé au centre de son algorithme le contenu. En effet dans ses lignes directrices on retrouve depuis le départ des consignes sur la qualité du contenu « concevez un site utile et riche en informations et rédigez des pages présentant votre contenu de façon claire et pertinente ». Les contenus à faible valeur ajoutée on site (contenu caché, contenu dupliqué, bourrage de mots clés...) et off site (faux communiqués de presse, liens spammy, liens dupliqués...) ont été vivement combattu respectivement par les filtres Panda et Penguin. En 2013 la notion d’auteur prend de l'ampleur en référencement, preuve une fois de plus que le contenu et son appartenance sont des points à surveiller de près pour plaire à Google.  

Les réseaux sociaux en accélérateur

C’est une évidence l’émergence des réseaux sociaux a simplifié et accéléré la circulation de l’information. Cette émergence a aussi placé au centre les notions d’engagement et de viralité autour de contenus informatifs et non seulement commerciaux. En plus d'être un excellent support les réseaux sociaux jouent donc un rôle crucial dans le changement du mode de conversation des marques sur internet.
Force est de constater que la demande en contenu de qualité n’a jamais été aussi importante sur internet d’un point de vue utilisateur mais aussi algorithmique. Aujourd’hui avoir un site internet demande une réelle expertise de contenu web pour accompagner l’aspect stratégie et développement. Les agences de référencement l’ont bien compris et recrutent de plus en plus des employés aux profils littéraires capables de gérer la ligne éditoriale de leurs clients comme de véritables journalistes.
La qualité de votre contenu et le choix des canaux de diffusion en fonction de vos cibles influencera sa  propagation, ce qui pourra jouer un rôle  positif sur la popularité de votre marque sur internet. La création de contenu de qualité  est donc en  2013 le point de départ du cercle vertueux du référencement naturel comme Google l’annonçait déjà en 1999…