La Data Management Platform : les cas pratiques d'utilisation
Analysons des exemples concrets d’utilisation d’une Data Management Platform et ses bénéfices directs pour l’entreprise.
Prenons quelques cas pratiques pour illustrer les utilisations de la DMP et ses bénéfices. Ces exemples montrent à quel type d'individu (prospect ou client) la DMP s’adresse et ce qu’il se passe au sein de la DMP en termes de traitement de la donnée. Enfin ils montrent les applications possibles pour le business de l’entreprise et les bénéfices attendus de la DMP.
Cas pratique 1 de la DMP : déterminer l’offre la plus adéquate à pousser auprès d’un prospect
Un prospect arrive sur votre site web de packs événementiels à destination du plus grand nombre. La DMP détermine qu’il s’agit d’une personne qui a entre 25 et 34 ans, qui vit à Paris et aime les sports automobiles grâce à l’enrichissement de son profil avec des données tierces accessibles dans votre DMP. Son profil est donc associé à un segment d’audience le caractérisant défini dans la DMP.
Partant de cette connaissance du prospect acquise grâce à la DMP, la DMP peut envoyer l'information pour pousser l’offre de l’entreprise qui correspond le plus à ce profil. Par exemple celle des sports d’adrénaline avec stage de conduite de voiture de sport en périphérie de Paris.
Le prospect peut donc être ciblé dès lors qu’il arrive sur la page d’accueil
du site avec une bannière et CTA au-dessus de la ligne de flottaison grâce à un système de personnalisation ou lors de
sa navigation web avec l’achat programmatique.
- Meilleur Click Through Rate,
- Meilleures conversions.
Cas pratique 2 de la DMP : Pousser l’offre la plus adéquate auprès d’un client
Vous (la DMP) avez affaire à un client dont vous savez qu’il a déjà commandé plusieurs fois sur votre site de packs événementiels (un vol en montgolfière et un baptême de plongée), qu’il est passé lors de sa dernière visite il y a 2 jours sur la page produit «conduite de Porsche sur circuit ». De plus, il a consulté les avis client de ce produit !
Partant de cette connaissance client (fréquence de visite, profondeur, catégorisation et récence) acquise
grâce à la DMP, celle-ci détermine que ce client appartient au segment d’audience
des clients "fidélisés et appétents pour de nouvelles expériences."
Ainsi la DMP peut pousser l'information pour mettre en avant une bannière
Display personnalisée sur cette offre sur le fil Facebook du client, sur la
page d’accueil du site web de l’entreprise ou encore lui envoyer un e-mail lui
présentant l’offre.
- Meilleures conversions,
- Satisfaction client,
- Amélioration customer lifetime value.
Cas pratique 3 de la DMP : Déterminer si nous avons affaire à un client ou prospect pour adapter sa stratégie média
Un individu est éligible à l’impression d’une
bannière (média programmatique) promouvant une offre. Dans la DMP, vous avez
défini et qualifié votre base entre clients et prospects. Ces informations de
segments d’audience sont communiquées en temps réel aux trading desks qui
opèrent pour vous sur les ad-exchanges.
Avec cette connaissance, la DMP est capable de
déterminer au moment de l’impression si le cookie est celui d’un client ou d’un
prospect.
S’il s’agit d’un prospect, vous décidez d’enchérir et acheter
l’impression.
S’il s’agit d’un client, vous refusez l’achat.
Alternativement vous pourriez décider de servir
une bannière qui promeut une offre différente (upsell, cross-sell) à vos
clients.
- Meilleure maîtrise de vos dépenses
média,
- Meilleur ROI,
- Satisfaction client.
La prolifération des points de contact et des
données rend la gestion de la relation client plus complexe pour les
entreprises. La DMP est l’outil qui
permet de consolider toutes ces données afin de créer une vision client unifiée
et d’envoyer les informations aux différents canaux d’interaction à sa
disposition. Mais c’est tout le marketing client qui s’en voit
affecté !
Fournisseurs
de données, fournisseurs de services marketing, Ad networks/plateforme Média,
pure players… se positionnent compte-tenu de l’enjeu que représente ce marché.
Aujourd’hui, une entreprise qui souhaite mettre en place une DMP a l’embarras
du choix.
Pour
se repérer dans ces offres et s’assurer que la mise en place d’une DMP soit
réellement bénéfique à l’entreprise, il est nécessaire d’avoir une réelle
vision business et d’établir spécifiquement les uses cases envisagés comme les bénéfices attendus.
Cela permettra d’orienter notamment en termes d’acteurs :
- Scénario 1 : mon enjeu est
principalement de mieux segmenter mes campagnes en ligne, je
peux aller vers une DMP proposé par un
acteur issu des DSP
- Scénario 2 : Mon enjeu est une logique d’avoir une vision 360° avec un
impact sur l’ensemble des canaux, je
peux aller vers un fournisseur marqué « services marketing » ou pure
player.
- Une
vision consolidée et enrichie de la donnée (lien entre données externes et CRM)
- Un
matching et une historisation des cookies (permettant de faire le lien entre un
individu et des comportements sur une longue durée),
- Des
actions marketing temps réel et tenant compte de la connaissance acquise (qualifier
en temps réel entre clients et non clients et adresser spécifiquement par
exemple),
- Une
capacité à se connecter avec l'ensemble des métiers & tous les canaux,
jusqu'au offline.