Quels sont les principaux acteurs du marché de la DMP ?
Impossible de ne pas tomber cette année sur une conférence de marketing digital qui évoquait, à un moment ou à un autre, la problématique de la DMP - Data Management Platform. Plus difficile en revanche d'avoir une vision claire de ce marché qui concentre toutes les complexités du digital : marketing, technologie, organisation... au sein de nombreuses branches de métiers de surcroît, entre pôles achat média, branches CRM et éditeurs. D'où la volonté du cabinet de conseil en stratégie digitale Converteo, d'établir un panorama clair des acteurs DMP, aux positionnements très différents mais souvent complémentaires. Une cartographie établie sur la base d'échanges avec les principaux éditeurs de solutions disponibles dans l'Hexagone. Qu'en ressort-il ? "Nous avons identifié trois grands types de positionnements DMP : les connecteurs, les media buyers et les qualificateurs d'audiences, nous explique Pierre-Eric Beneteau, manager chez Converteo."
Trading desks, DSP et retargeters... Tous les acteurs de l'achat média investissent dans la brique DMP
L'achat média reste à ce jour l'un des premiers besoins orientant l'adoption d'une DMP, pour permettre à l'annonceur de cibler un public qualifié de manière "industrielle" grâce à la réduction des impressions non pertinentes et d'augmenter de la sorte le ROI de ses campagnes. Deux acteurs ont majoritaire investi ce créneau : les acheteurs médias et les technologies pures de type DSP. "Globalement, de nombreux trading desks ont développé des DMP propriétaires, notamment RadiumOne ou RocketFuel, qui leur permettent d'alimenter en segments d'audience leur technologie d'achat", illustre Pierre-Eric Beneteau, manager chez Converteo.
C'est plus ou moins le même procédé du côté des DSP les plus connus : Turn, MediaMath, Dataxu ou encore Sociomantic, qui ont récemment intégré la brique DMP à leur solution. A noter qu'un acteur comme Turn commercialise également sa solution de DMP en "stand-alone". Elle peut donc être connectée de manière agnostique avec des DSP autres que celui de Turn. Tous ces acteurs facturent leur technologie, de manière visible ou non, sous la forme d'un pourcentage du budget publicitaire géré par la plateforme. A l'extrême de ce positionnement, note Converteo, on retrouve des acteurs comme Ezakus ou Criteo qui encapsulent en réalité une DMP propriétaire derrière une offre de services packagée (pretargeting pour le premier, retargeting pour le second) – la collecte et le traitement de données étant "cachés" sous un service externalisé.
Les connecteurs : du géant Adobe à la solution de tag management, Tag Commander
Plateformes de marketing cloud généralistes, acteurs "best of breed" et acteurs du tag manangement et de l'analytics... Tout ce petit monde appartient à la catégorie des DMP que Converteo baptise les "connecteurs". Autrement dit des DMP qui font le pont entre différentes sources de collecte et d'activations de la data. Certains comme Adobe sont les plus exhaustifs possible avec Adobe Analytics, Adobe Campaign Manager (ex-Neolane), Adobe Media Optimizer (ex-Efficient Frontier), Adobe Target (personnalisation de site)..."D'autres comme Ysance, Makazi ou IgnitionOne ont vocation à être utilisés en stand-alone, à la façon d'un hub auquel se connectent les différentes solutions d'activation du marché", décrit Pierre-Eric Beneteau. Il rappelle également l'existence d'acteurs au positionnement plus singulier. "Advalo sur le retail, Numsight sur des approches de développement ad-hoc et Heuritech sur une approche de valorisation des données." Le business model de ce genre de plateforme repose quant à lui le plus souvent sur un abonnement dépendant du volume de données hébergées, de profils matchés ou du volume d'activations passant par la plateforme.
Qualifier son audience pour valoriser son inventaire ou vendre de la data tierce
Dernière catégorie de DMP : les "qualificateurs d'audience" qui s'adressent directement aux éditeurs ou jouent le rôle d'intermédiaires entre éditeurs et annonceurs. "Ces plateformes vont se focaliser sur la segmentation de l'audience du site éditeur, qu'il s'agisse de prédictif socio-démographique ou d'identifier des intentionnistes acheteurs", explique Pierre-Eric Beneteau. La monétisation s'effectue par l'éditeur ou par le prestataire,si celui-ci est de type "data exchange". Les données sont ensuite vendues aux annonceurs sous forme de données tierces permettant de mieux cibler l'achat média. Citons parmi ces acteurs Krux qui travaille avec le Figaro, Nugg.ad avec la Place Media ou encore Exelate.
Les observateurs avertis ne manqueront pas de noter une absence de taille dans ce panorama. Point de Google en effet. "Nous aurions pu inclure DoubleClick Manager dans notre périmètre mais nous avons préféré ne pas retenir les acteurs qui ne font pas de leur DMP un véritable argument commercial", justifie Pierre-Eric Beneteau. "Il existe aujourd'hui de nombreux éditeurs de DMP avec des positionnements très variables et savoir donner la priorité à l'acteur qui correspond le plus à votre besoin est aujourd'hui tout l'enjeu", ajoutera-t-il en guise de conclusion. Evitez donc le sujet par le seul prisme de la technologie.
Pour ceux qui le désirent, ce panorama a été réalisé dans le cadre d'un livre blanc plus global de Converteo sur le sujet de la DMP, disponible ici.