ICYMI : et si le VRM révolutionnait vraiment la relation entre marques et consommateurs
"Un client libre a plus de valeur qu'un client captif." C'est en substance le message qu'essaie d'inculquer le VRM (vendor relationship management). Suggéré par l'américain Doc Searls dès 2006, le concept veut prendre le rebours du CRM (customer relationship management) pour redonner au consommateur la main-mise sur la relation qui le lie aux marques côté data.
"Plutôt que de deviner les intentions des consommateurs à partir de systèmes de plus en plus complexes et intrusifs, les entreprises pourraient en prendre connaissance à la source, de manière non ambiguë", résume Daniel Kaplan, président de la Fing. Cette fondation consacrée à la révolution numérique porte depuis 2012, avec le projet "Mesinfos" une réflexion sur le "self data" où l'occasion pour l'internaute de devenir l'acteur de ses données personnelles.
Une réflexion qui s'est concrétisée en 2014 avec le lancement d'une expérimentation "grandeur nature", embarquant, pendant 8 mois, 300 clients de six grandes entreprises françaises. Des clients qui avaient accès à leurs données dans un "cloud personnel" ainsi qu'à des services permettant de les trier, les visualiser et les utiliser à des fins pratiques : mieux se connaître, se comparer, prendre des décisions...
L'initiative puise abondamment dans le contexte actuel de défiance vis-à-vis des marques, jugées toujours plus intrusives. La polémique sur le tracking et l'opt-in des cookies à peine digérée, on débat aujourd'hui beaucoup sur l'omniprésence de la publicité. Et pas une semaine ne se passe sans qu'un scandale de brèche dans la base de données d'un service n'éclate. De quoi faire donc du VRM, selon Yan Claeyssen, le directeur général de Publicis ETO, "une lame de fond inéluctable, qui déferle sous fond de privacy et de sécurité des données personnelles".
Un casting d'intentions via une plateforme "quart de confiance"
"L'acheteur informe le marché de son intention d'acheter et les vendeurs entrent en concurrence pour emporter sa décision", schématise Daniel Kaplan. Il s'agirait donc ici de créer un système d'information propre à l'utilisateur, lui permettant d'interagir avec celui d'autres organisations pour partager (ou non) des informations, en vue de négocier des conditions plus avantageuses.
Une liste d'intentions qui permet à l'internaute de "briefer" les marques et choisir en conséquence, en passant par un quart de confiance qui joue les intermédiaires en toute transparence. "Si vous estimez que vous payez trop pour votre consommation de téléphonie mobile, vous pourriez uploader l'historique de votre consommation et challenger l'ensemble de secteur pour obtenir l'offre la plus avantageuse. Ces derniers savent, eux, ce que vous 'valez' vraiment et s'adaptent en conséquence", illustre Yan Claeyssen.
Coût marketing réduit (plus autant besoin d'être dans une démarche push), connaissance client de première main et satisfaction client forcément grandement améliorée, les bénéfices pour les marques ne seraient pas anodins.
Des marques craintives, des consommateurs pas assez matures
Si l'avenir du VRM paraît prometteur sur le papier, la réalité est toute autre. Car les freins au développement de cette méthode vertueuse sont nombreux. "A commencer par les marques, elles-mêmes. C'est effrayant pour un Orange ou un Bouygues Telecom d'ouvrir ses données au profit, potentiellement, de la concurrence", illustre Yan Claeyssen.
Quant aux internautes, rien ne garantit qu'ils auront la maturité suffisante pour s'embarquer dans un tel système. "Il est d'ailleurs illusoire de penser qu'ils vont gérer ça comme des data managers professionnels", rappelle Daniel Kaplan. Ce sont, de fait, la simplicité, l'ergonomie et l'expérience utilisateur afférentes à ce type de plateformes qui en feront la popularité.
Les initiatives sont encore émergentes. "Des programmes comme Midata au Royaume-Uni et Mydata aux Etats-Unis posent à peine les fondations", confirme Daniel Kaplan. Lequel espère lui-aussi convaincre des nombreuses entreprises de rejoindre "Mesinfos" en 2016.