L'attribution : son rôle et ses conséquences

Il fut un temps où le parcours d'achat des clients était extrêmement simple, basique. Mais ça, c'était avant. De nos jours, le client peut utiliser de multiples supports (desktop, mobile etc.) et canaux pour aller au bout d'une seule et unique conversion.

Concrètement ? Imaginez Laura. C'est l'été et elle a très envie d'une nouvelle paire de sneakers. 8h, elle se réveille. Comme chaque matin, elle commence sa journée en regardant son fil d'actualité Facebook sur son mobile. Elle tombe sur un post sponsorisé mettant en avant les dernières Nike. Elle adore. Elle clique sur le lien commence sa visite. Il est temps qu'elle s'active. Si elle traîne trop, elle arrivera en retard au travail. Elle met sa curiosité sur pause. Lors de sa pause déjeuner, elle retournera sur le site de l'annonceur, en tapant directement la marque sur Google depuis son desktop de bureau. Elle s'y promènera, en regardant d'autres modèles d'autres marques... Mais finalement, l'envie lui a passé. Elle n'achètera rien dans l'instant.

Quelques jours plus tard, une newsletter lui présentera une offre de 20% sur les Nike qui avaient retenues son attention. Banco. Elle cliquera et finalisera son achat.

On a donc, ici, un parcours client qui, pour un seul achat, peut s'étendre sur plusieurs jours et met en jeu de nombreux canaux marketing.

Marketeurs, des multiples questions vous titillent d’ores et déjà : Quel(s) partenaire(s) rémunérer pour cette vente ? Lequel a contribué à créer de l’engagement ? Quelles touches étaient inutiles ?

Grâce à l’attribution, vous serez en mesure de trouver des réponses à toutes vos questions. Vous pourrez attribuer une conversion à un ou plusieurs partenaires média, en fonction de la significativité de leur(s) contribution(s).

Historiquement, les annonceurs analysaient la performance de leurs campagnes marketing dans les interfaces de chacun de leur partenaire média. Ces derniers s’attribuaient eux-mêmes les ventes. De plus, pendant longtemps (et encore bien souvent aujourd’hui, la conversion était attribuée au dernier levier (un peu comme si la victoire d’un match de foot se jouait uniquement sur l’action instantanée du buteur et non sur les actions communes pendant les 90 minutes de temps de jeu).

Une collecte exhaustive sur l'ensemble du customer journey,

La définition de ses modèles en toute transparence,

La compréhension du rôle des leviers grâce aux rapports de customer journey analytics & aux vues d’attribution.

Or les leviers sont multiples, ils peuvent être de nature « traditionnelle » ou digitale. Les leviers traditionnels représentent les leviers dit offline (courriers, SMS, radio, télévision, presse, call center, affichage…). Les leviers digitaux regroupent quant à eux : l’email, le search, le display, les liens direct, l’affiliation ou encore les comparateurs.

L'attribution va donc au-delà d'une simple considération. Elle représente l'indépendance de média et de l'attribution ( il est temps de ne plus laisser les élèves se noter eux-mêmes, surtout quand cette note donne accès au niveau supérieur) et la (re)prise en main du pilotage de ses campagnes par :

Cette solution permet ainsi d'attribuer : soit la conversion à un partenaire (selon le modèle choisi), soit un poids de celle-ci à chacun des partenaires y ayant contribué (vs attribuer la totalité de la conversion à plusieurs partenaires).

Grâce à l'attribution, vous pourrez prendre les bonne décisions au quotidien, en ayant une vision en temps réel et complète de vos campagne et faire les bon choix dans l'optimisation de votre mix média.

L'attribution vous permet tout simplement de valoriser les partenaires qui font avancer le consommateur dans le customer Journey.