Google Analytics 4 : Comment agir et accélérer en fonction de votre maturité marketing digitale ?
En octobre 2020, Google a annoncé la sortie officielle de Google Analytics 4. Un tournant dans la volonté de Google d'accélérer la mise en place de GA4 comme le successeur d'Universal Analytics.
Les changements apportés par GA4 sont majeurs et structurants, à l’avantage du marketeur et de l’analyste, qui pourront avec ce nouveau modèle mieux affiner les insights dans une logique cross-device d’une part, et prendre de meilleures décisions marketing d’autres part, avec des stratégies d’activation augmentées et automatisées, et cela, dans un cadre adapté à la e-privacy.
Quel changement de paradigme est à l'œuvre avec Google Analytics 4 ?
Les propriétés Google Analytics 4 constituent le futur de GA et vont progressivement remplacer les propriétés d'aujourd'hui basées sur Universal Analytics.
Depuis 2005 avec GA (ex Urchin), le modèle “session based” a dominé, puis a progressivement perdu en pertinence avec la montée en puissance des single page application et du mobile (navigation web mobile et app). Il devenait de plus en plus difficile d’avoir des métriques d’engagement utilisateur alignées et pertinentes, quel que soit le device, desktop ou mobile.
Ainsi, la transition à GA4, signe le passage d’un modèle dominé par la logique de session (Universal Analytics) , à un modèle “event-driven” (GA4), strictement basé sur une logique d’événements. Aussi, sous GA4, les sessions n’ont pas complètement disparu, et constituent un événement, parmi d’autres, automatiquement collecté.
Ce modèle “event-based” n’est pas sorti de nulle part. Il s’appuie en back-end, sur le modèle de données construit par Firebase dans l’univers de l’application mobile (Firebase ayant été acquis par Google en 2014). Aussi, les acteurs disposant d’ores et déjà d’une application mobile sous Firebase, avec un tracking personnalisé, disposent d’une longueur d’avance sur leurs concurrents en ayant déjà assimilé les logiques de tracking spécifiques à Firebase (événements, propriétés utilisateurs) qui sont désormais étendues au monde du web, via GA4.
Mais alors, quels bénéfices peut-on tirer du déploiement de GA4?
Ces apports sont de plusieurs ordres. Pour les marketeurs, GA4 embarquera du machine learning avec la possibilité de créer des audiences basées sur la prédiction d’achat ou de revenu, de créer des audiences d’utilisateurs vraiment engagées (versus le taux de rebond qui n’est plus aussi pertinent dans une logique web & app), de retargeter des audiences à l’User-ID. Aussi, l’attribution des campagnes sera également cross-platform avec la possibilité de créer des audiences à activer, quel qu’en soit le device (mobile ou web). Enfin, GA4, est un modèle de données résolument adapté à la e-privacy et aux cadres légaux (GDPR, CCPA) qui va s’enrichir de fonctionnalités prédictives clés pour anticiper les conséquences des prévisibles augmentations d'opt-outs à venir.
Pour les analystes, GA4 permet de réconcilier le web et le mobile sous une même propriété, et sous le même schéma de données sous-jacent, avec des fonctionnalités d’analyses avancées sous le capot de Hub Analysis. Ce qui simplifie grandement le travail et les analyses à en tirer, qui pourront également être enrichies grâce à l’activation des données brutes BigQuery.
Avec l’activation de BigQuery, sans nécessité d’être sous licence GA360, les champs d’analyse et de cas d’usages à pousser en ciblage et machine learning sont infinis. Il devient d’autant plus important d’avoir une collecte de données cohérente et harmonisée entre les différents mondes, web et mobile.
Aussi, GA4 présente l’avantage d’embarquer des insights automatisés avec des modules de machine learning pré-embarqués. Les modules d'analyse permettent d’aller plus loin que sous Universal Analytics pour identifier les métriques clés en comparant facilement plusieurs segments d’audience, en analysant les parcours et chemins parcourus par utilisateur, ou en construisant ses propres funnels de conversion.
Pourquoi est-il urgent de prendre en main Google Analytics 4?
Etat de l’art de trois niveaux de maturité des organisations dans le déploiement de GA4
Il est désormais crucial de déployer et d’acculturer les équipes marketing à GA4, au-delà du cercle des webanalystes, pour ne pas être en retard par rapport à ses concurrents.
Sur l’usage des propriétés Google Analytics, nous pouvons distinguer 3 types d’acteurs : les “méconnaisseurs retardataires”, les “vigilants attentistes” et les “matures prêts et armés” pour profiter pleinement des fonctionnalités de GA4.
- Les “méconnaisseurs retardataires"
Ces acteurs ont pu entendre parler des propriétés “Web+App” mais méconnaissent globalement GA4. Ils n’ont pas encore pris conscience des changements à l'œuvre, et du nouveau modèle de Google Analytics 4, censé progressivement faire foi en 2021, et en 2022.
Ces acteurs prennent le risque de démarrer leur phase de déploiement tardivement et de perdre en compétitivité face à leurs concurrents.
Pour ces acteurs, il est urgent de prendre conscience de la vague Google Analytics 4 et de créer une propriété qui va réceptionner les flux web et applications existants. Cela permettra d’historiser la donnée. Les équipes de tracking et d’analystes pourront prendre en main l’outil dans un premier temps, pour anticiper les impacts techniques côté développement web et application.
- Les “vigilants attentistes”
Ces acteurs ont commencé à anticiper l’arrivée de Google Analytics 4 avec leurs équipes webanalytics, et ont activé généralement un flux web vers GA4. Ils ont réalisé le “dual set up” recommandé par Google. Ils sont évangélisés au sujet mais n’inscrivent pas GA4 dans la priorisation de leur feuille de route pour 2021. En somme, le “service minimum” est garanti par l’équipe webanalytics et ces acteurs sont en attente du maximum d’informations (ex : les fonctionnalités clés sous licence GA360) afin de, vraiment, accélérer, ou prendre des décisions structurantes.
A force d’attendre - ils n’anticipent pas les gains de GA4 ni l’acculturation et la réflexion nécessaire à sa mise en place pour aboutir à un tracking optimisé et de long terme, sur web et mobile, avec des chantiers potentiellement de long cours mais déterminants pour la génération de valeur et l’expérience utilisateur (ex : User-ID, tracking harmonisé web ET app, tracking e-commerce...etc) où ils disposent pourtant d’ores et déjà d’informations pour avancer.
Pour ces acteurs, il est essentiel d’accélérer la mise en oeuvre de Google Analytics 4 et de se poser les bonnes questions afin de commencer dès maintenant à challenger la stratégie de collecte de données, pour vérifier si elle est en accord et adéquation avec la stratégie business du groupe et si elle tire le maximum d’avantages des fonctionnalitées proposées par Google Analytics 4. Aussi, ces acteurs peuvent commencer à historiser la donnée sous BigQuery en activant les exports de données vers BigQuery.
- Les “matures compétitifs prêts et armés”
Ces acteurs ont déjà mis en place des propriétés Google Analytics 4 avec un set-up GTM ou via l’UI GA4 optimisée. Ils ont anticipé ou sont en train d’anticiper les impacts techniques et organisationnels à l'œuvre, avec GA4, comme les adaptations ou refontes nécessaires du dataLayer, harmonisé entre le web et l’application. Ils commencent également à connecter GA4 à leurs tableaux de bord Data Studio. Ils veillent scrupuleusement les prochaines annonces de Google pour être au courant des prochaines fonctionnalités clés qui vont s’ajouter au cours de 2021. En somme, ils ont déjà avancé sur le sujet et profitent pleinement des compléments d’analyses qu’apporte GA4 versus Universal Analytics. Ils sont prêts pour que la transition entre Universal Analytics et GA4 se fasse sans couture et facilement, dès 2021.
Avec leur set up mis en place, ils peuvent d’ores et déjà se poser et répondre aux questions suivantes :
- Dois-je refonder mon tracking sur web et/ou mobile ? Ou puis-je en l’état partir de l’existant et faire des ajustements via GA4 ou GTM sans recourir à du développement?
- Comment profiter d’un tracking optimisé pour affiner mes bassins d'audience à cibler et augmenter le ROI de mes campagnes ?
- Sur quelles métriques puis-je m’appuyer pour optimiser l’engagement de mes visiteurs avec une vision unifiée du web au mobile?
- Comment exploiter le schéma d’export BigQuery pour des cas d’usages analytics, machine learning ou de Precision marketing ?
Pour ces acteurs, une fois les enjeux de stratégie de collecte de données remis à plat, décidés et harmonisés entre web et app, il conviendra de se pencher sur les fonctionnalités les plus avancées de GA4 pour en profiter pleinement et disposer d’avantages compétitifs sur la concurrence (predictive metrics, connexion à l’écosystème publicitaire, user-id connecté sur app et web, exclusion d’audiences publicitaires par rapport à tel ou tel paramètre..). Les acteurs les plus matures, sont ceux qui sauront s’entourer de Data Analysts et Data Scientists qui prendront en main les exports de données bruts sur BigQuery pour faire preuve de créativité dans les insights à en tirer afin, in fine, d’apporter le plus de valeur possible pour le client, en actionnant des cas d’usage avancés de marketing automation (ex : lancement automatisé de campagnes sur telle audience, synchronisé par rapport à la génération de tel événement ou telle page vue issu du comportement utilisateur web ou app).
Google Analytics 4 s’impose comme le compagnon et la pierre angulaire indispensable du marketeur avancé au service de l'expérience utilisateur, et ce quelque soit la taille de l’acteur.
Ce nouveau modèle “event-based” de GA4 saura répondre aux enjeux analytiques des années 2020, tout en étant évolutif et adapté aux exigences de la e-privacy. Il permettra aux acteurs, même modestes, d’explorer des insights plus affinés et stratégiques, en ayant accès à leurs données brutes, granulaires à la milliseconde, via l’exploitation de BigQuery, avec un tarif proportionnel au volume de hits (donc au volume d’utilisateurs et à la quantité d’événements collectés).
En conclusion, selon votre phase de maturité dans le déploiement de GA4, il est désormais crucial d’accélérer afin de prendre les bonnes décisions et d’anticiper au plus vite et au mieux, selon votre tracking existant et votre stratégie business, les meilleures solutions, qu’elles soient organisationnelles ou techniques.